|
|
Париж, 14 июня 2001 - France Telecom объявила о планах замены брэндов услуг мобильной связи Itineris, Ola и Mobicarte брэндом Orange. Вполне возможно, что в 2001 году эти изменения станут самым важным маркетинговым событием в стране. Рекламой для проекта замены брэнда, который стоит $30 миллионов, занимается агентство BETC Euro RSCG (Париж), принадлежащее Havas Advertising. Агентство выиграло Orange в упорной борьбе с парижскими отделениями трех агентств France Telecom: CLM/BBDO, которое занималось бюджетом Itineris, TBWA Worldwide (Франция), которое занималось бюджетом Ola, и Lowe Lintas & Partners Worldwide, которое вело Mobicarte. 11 июня агентство BETC Euro RSCG запустило три телеролика-«приманки», сообщая простым языком о том, что услуги France Telecom Itineris, Ola и Mobicarte, ведущие в своем секторе, заменяются на Orange. В роликах используется запоминающийся оранжевый текст на черном фоне для передачи нового зрительного образа и новый корпоративный саундтрек: классическая песня The Beatles 1960-х годов «Revolution». Директор Orange Дидье Кийо обосновал использование «Revolution», назвав ее «универсальной» песней, которую «все знают, все понимают и все любят». Однако выбор песни отражает не только вкусы потребителей: руководители France Telecom считают решение отказаться от трех лидирующих на рынке брэндов, представляющих 48% доли рынка и 15 миллионов потребителей, революционным событием. «Orange укрепляет стратегию, которой мы придерживались несколько лет: сделать France Telecom европейским лидером и глобально действующей компанией», - сказал Президент Мишель Бон. «Этот брэнд – ценный капитал, который может принести решающее конкурентное преимущество в последующие годы». Собственно смена брэнда начнется 16 июня, когда France Telecom запустит четыре новых телеролика. Их снял режиссер Бруно Авейон, среди работ которого - несколько известных роликов, связанных с очень успешной регистрацией компании на Парижской фондовой бирже в 1997 году. В этих четырех роликах показаны малыши, играющие с фирменным предметом компании – маленьким оранжевым кубиком. В каждом ролике дети в конце концов начинают играть с кубиком, как с телефоном, и голос за кадром произносит новый фирменный лозунг: «Будущее, как оно вам нравится. Orange''. На третьей стадии запуска, посвященной множеству новых маркетинговых предложений для существующих и новых клиентов, Euro RSCG в конце июня привлечет знаменитых кинорежиссеров Оливера Стоуна и Мартина Скорсезе. Стоун снимает теле- и киноролик с темой регби, направленный на выполнение плана Orange - стать общеевропейским, а потом глобальным лидером в мобильных телекоммуникациях. Компания, у которой более 33 миллионов клиентов в 20 странах, поставила цель – к 2005 году достичь присутствия в 50 странах. Со своей стороны, Мартин Скорсезе снимает в Азии теле- и киноролик о том, что Orange всегда уделяет большое внимание обслуживанию клиентов. Ролик подчеркивает желание компании позволить абонентам быстро менять ежемесячные услуги. По словам Дидье Кийо, общая стоимость пакета медиа-рекламы по 14 июля будет «примерно в два раза больше суммы, потраченной на запуск услуги Ola» в конце 1990-х годов. Руководители по маркетингу Orange сообщают, что в предстоящем месяце расходы на платную рекламу превысят $15 млн. Еще $15 млн. будет потрачено на ряд мероприятий, связанных с изменениями, в первую очередь, на изменения в более чем 2000 торговых точках по всей стране, а также прямой маркетинг, направленный на 15 миллионов французских абонентов компании, новый дизайн упаковки и других коммуникационных материалов. Хотя руководители France Telecom и BETC Euro RSCG не пожелали сообщить точную цифру ежегодного бюджета Orange, по подсчетам ведущей компании по медиа-анализу Secodip, компания потратила более $140 миллионов в 2000 году на рекламу мобильных услуг. Со своей стороны, сопрезидент BETC Euro RSCG Мерседес Эрра сообщает, что Orange стал самым крупным клиентом агентства, превысив на рекламу сумму в $120 миллионов, потраченные в 2000 году ключевым клиентом автомобильной компанией Peugeot. Источник: Marketing Mix |
|