|
|
Работа специалиста по PR похожа на деятельность адвоката, считает Елена Петрова, психолог, редактор по психологии журнала «Рекламные Идеи – YES!». Разница состоит лишь в том, что результат работы адвоката оценивает судья, а «пиарщик» создает новую реальность и существует в ней. 14 июня 2001 года в Клубе рекламодателей «Аклуб» прошел семинар «Управление репутацией фирмы». На семинаре обсуждались вопросы создания репутации фирмы и отношение к ней потребителей, стандартные и нестандартные PR-решения по формированию репутации, методы воздействия на общественное мнение и защита репутации в кризисных ситуациях. Информационная поддержка формирует у потребителя устойчивое отношение к брэнду. Это отношение проявляется на осознаваемом (целенаправленный выбор) и на неосознаваемом (эмоциональные ассоциации, стиль жизни, мотивы) уровнях. Используя это сложившееся отношение, можно побудить покупателя совершить приобретение товара или услуги. Имидж и репутация. Имидж и репутация – самое ценное имущество компании. Речь идет не только о репутации и имидже в глазах клиентов и потребителей. Корпоративный имидж и репутация образуют базовые этажи структуры любого бизнеса, над которыми достраивается все остальное. Имидж – это статические характеристики марки и устойчивые характеристики внутренней логики ее развития. Имидж – символ стандартов. Репутация – это динамическая характеристика поведения марки или фирмы. Она складывается из представлений общества о том, каким образом ведет себя фирма, товар, брэнд в определенных ситуациях. Потребитель достаточно часто руководствуется правилом: не знаешь, как получить информацию – доверяй репутации. Имидж привлекает новых потребителей, а репутация заставляет их возвращаться. Репутация как объект потребления. С точки зрения маркетологов, репутация является одним из объектов потребления. Покупатель потребляет репутацию для удовлетворения специфических потребностей, связанных с компенсацией чувства превосходства и неуверенности. Елена Петрова считает, что репутация – это удовлетворение «высшей потребности» потребителя, которая связана с будущими интересами, косвенно гарантирует, что фирма «не подведет». Краткосрочная прибыль или долгосрочная цель? С точки зрения бизнеса, критерием успеха являются финансовые результаты. С точки зрения репутации – положительные ассоциации от контакта с фирмой. Имидж можно создать быстро, репутация строиться значительно дольше, зато и эксплуатируется дольше. «Наиболее заметную работу для репутации фирмы могут сделать в периоды кризисов. В случае внешних кризисов поведение компании на рынке, сообщения, которые делает компания вносят свой вклад в репутацию» – считает Мария Смольникова, генеральный директор Клуба рекламодателей «Аклуб». В случае внутренних кризисов или изменений в компании информационное поведение также серьезно влияет на репутацию. Публика рассуждает, как фирма относится к своим сотрудникам, так она ведет себя с потребителями. Поэтому, в кризисных для компании ситуациях надо найти возможность позитивного подхода и транслировать его и сотрудникам, и широкой общественности. По мнению Марии Смольниковой, из такого кризиса, как обнаружение опасности для здоровья потребителей при использовании товара, компания может выйти с хорошей репутацией. Для этого требуется донести до общественности факт, что компания прикладывает все усилия для улучшения товара и заботится прежде всего о здоровье своих покупателей, а не о собственной выгоде. Роль «мифологической аргументации» в сознании фирмы. Особенность социального мифа состоит в том, что он дает «объяснение без объяснений». Когда покупатель выбирает Sony, он покупает не только технику, но и сказку о «японском чуде». Всем известна легендарная история о японской организации работы, когда для снятия стресса сотрудники использовали манекен руководителя. И роль этой легенды для поддержания «коллективного брэнда страны» велика. Имидж фирмы или товара можно изменять, а устойчивость репутации дает запас прочности, позволяющий безболезненно это сделать, – к такому выводу пришли участники семинара. Источник: Все о рекламе в России |
|