|
|
К магазинам-дискаунтерам отечественные ритейлеры относятся если и не с пренебрежением, то с изрядной долей скепсиса. До сих пор в России с трудом можно представить, что люди вместо рынков будут приобретать продукты в экономичных супермаркетах непродовольственных товаров. Однако так думают не все представители розничного бизнеса. В некоторых регионах сети, специализирующиеся на бытовых товарах, парфюмерии и косметике, намерены открыть у себя собственные дискаунтеры (или дрогерны — от drogerie, как их называют на Западе). Формат экономичных супермаркетов популярен на Западе с начала 60-х. Первоначально он существовал лишь в продовольственной рознице, но затем его стали использовать сети, специализирующиеся на товарах бытовой химии и парфюмерии. "Этот формат появился вначале в Германии, по мере заполнения ниши продовольственных магазинов, приблизительно на 10 лет позже классических дискаунтеров, — рассказывает Олег Войцеховский, генеральный директор компании "Русский проект". — Поэтому если, например, Aldi (основной оператор формата обычных супермаркетов в Германии) начинал с 1962 г., то Schlecker (основной оператор drogerie) — c 70-х гг.". Прагматичные немцы первыми осознали, что быстрооборачиваемый ассортимент состоит не только из продуктов питания, но и из товаров бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома. Кстати, сегодня, по данным Европейского института торговли, эти товарные группы составляют немалую часть розничного оборота — около 10%. Несмотря на свойственный экономичному магазину минимализм, потребитель должен получать все, к чему он привык, в одном месте, гласит концепция drogiere. Формат начал развиваться достаточно успешно, и в 2000 г. общий оборот магазинов формата drogiere в Европе составил DM14,5 млрд. Сегодня филиалы drogerie есть почти у всех мультисетевых корпораций, таких как Tendellmann, Edeka, Rewe. За полвека своего существования drogerie обнаружил неплохие показатели. Например, оборот магазина площадью 200-300 кв. м (стандартная площадь для магазинов этого формата) составляет DM145 000-200 000 в месяц — столько же, сколько в обычном супермаркете, площадью 600 кв. м. Но затраты на создание и эксплуатацию этих предприятий в полтора-два раза ниже, чем в обычных продовольственных магазинах. "Для ритейлеров, которые будут открывать этот бизнес, первоначальный период будет гораздо дешевле, и окупаемость проекта drogiere будет выше, — считает Войцеховский. — Во-первых, преимущество в первоначальных инвестициях. Почти 100% ассортимента drogerie-товаров не требует специальных условий хранения, холодильников и морозильных камер, и пр. Во-вторых, упрощенная логистика — опять-таки из-за того, что в ассортименте нет скоропортящейся продукции. Это позволяет уменьшить периодичность снабжения, эффективнее загружать транспорт и т. д. И, в-третьих, — минимальный расход электроэнергии, которая используется в основном только для освещения торгового зала". Карнегианский дискаунт Drogerie — не совсем обычный дискаунтер, хотя и придерживается его стиля: довольно аскетичное оформление зала, палетная выкладка товаров, торговля в открытом доступе. Но главное, отмечает Войцеховский, что в работе drogerie ставка делается на максимальный оборот, а не на наибольшую наценку, как в классических дискаунтах. Отсюда большая роль отводится ассортименту. В ассортимент drogerie входят все товары с высоким показателем оборачиваемости. В западных странах это парафармацея, косметика, парфюмерия, бижутерия, игрушки, товары для дома, товары для детей, товары сезонного потребления. Из продуктов питания (они составляют небольшую долю ассортимента) — кофе, чай, конфеты, печенье, прохладительные напитки, все, что не требует специальных условий хранения. Конечно, полностью загрузить свой холодильник, посетив такой магазин, нельзя. Тем не менее продуктовому ассортименту в drogerie отводится существенная роль. Для этих товаров выделяются самые лучшие площади перед кассами, в расчете, что, расплачиваясь за покупку, покупатель заодно прихватит пачку печенья, шоколадку и т. п. Полный ассортимент drogerie насчитывает 4000-10 000 товарных позиций. "Важная деталь: товары private label, т. е. под собственной торговой маркой магазина, должны составлять не менее 50%", — отмечает Войцеховский. На Западе многие торговые марки стали национальными брэндами именно благодаря популярности магазинов drogerie. Например, сеть основного мирового оператора этого формата германской Schlecker (входит в десятку крупнейших ритейлеров мира по размеру оборота), от Гренландии до Португалии, сегодня насчитывает 6000 магазинов. Под собственной маркой в drogerie обычно продают наиболее ходовые косметические средства: молочко для загара, дезодоранты, кремы для бритья, но может быть и более эксклюзивный товар, например духи. "Обычно товары собственной торговой марки мимикрируют под любимые национальные брэнды. И между прочим, в таких сетях, как DM, ROSS, их качество ничуть не хуже", — рассказывает Войцеховский. Товары под собственной маркой могут быть как очень дорогими, так и очень дешевыми. "Например, в сети DM (Drogerie Market) качество и позиционирование товаров ничуть не уступают аналогам "от брэнда", и продается товар по более высокой цене. А вот у того же Schlecker товары под собственными торговыми марками гораздо дешевле. Все зависит от созданного самой сетью имиджа", — говорит Владимир Затейкин, эксперт по технологиям розничной торговли компании "Русский проект". Чтобы еще больше привлечь потребителей, владельцы drogerie стараются придать магазинам сети непринужденный клубный стиль. В фотоотделах сети Drospa (а каждый уважающий себя филиал drogerie просто обязан иметь пункт приема пленок и централизованную обработку), например, вместе с Kodak или Fuji продаются фотопленки под собственной маркой по низким ценам. Стоимость отпечатка составляет не более DM0,09. Магазины с высоким оборотом используют и "карнегианские" приемы обращения с клиентами. "У покупателя действительно должны остаться хорошие воспоминания о посещении магазина. В филиале сетевой компании Rossmann перед кассами висят таблички "Действительно хорошо выглядишь!" или просто с пожеланиями удачи", — говорит Войцеховский. В свое время дрогернов строилось так много, что к 1997 г. емкость рынка для этого формата в западных странах оказалась исчерпанной и существенного роста за последующие 5 лет не происходило. Однако с началом тысячелетия начала просматриваться тенденция к росту — в основном за счет развития торговли в Восточной Европе. Источник: Рынок продуктов питания |
|