|
|
"Балтика", ведущая строительство завода в Самарской области, планирует начать выпуск пива под маркой "Жигулевское"… Для этого на мощностях "Балтики" планируется начать выпуск пива под маркой "Жигулевское". "Жигулевскому пиву" придется бороться за выживание с маркой "Жигулевское" - тем самым брэндом, свои права на который самарцы упорно отстаивали несколько лет. Интрига, связанная с приходом в область крупного пивного игрока, началась еще в прошлом году. Тогда в регионе появились менеджеры "Балтики", крупнейшей российской пивоваренной компании, искавшие варианты либо покупки уже существующего производства, либо строительства нового завода. Первым делом они направились в ОАО "Жигулевское пиво", где, по словам генерального директора компании Юрия Сапрунова, предложили ему войти в их группу и представлять их интересы в регионе. Как утверждали позже обе стороны, в цене они не сошлись. За предприятие Сапрунову была предложена сумма от 5 до 15 миллионов долларов. Но Сапрунов посчитал, что его предприятие стоит дороже. И обосновал это тем, что только стоимость нового оборудования, которым сейчас оснащен самарский комбинат, составляет около 5 млн долларов. Самарцы предложили свой вариант: сохранение контрольного пакета акций в своих руках плюс 20-25 миллионов долларов за оставшиеся акции. Руководство "Балтики" такое предложение не устроило. А потому 12 июля пресс-служба "Балтики" распространила официальное заявление о начале строительства в Самарской области собственного пивоваренного производства. По этому поводу президент "Балтики" Таймураз Боллоев и губернатор области Константин Титов провели переговоры. Специалисты "Балтики" приступили к работам, в чем им всячески помогали областные власти: помогли подобрать территорию и быстро оформили на нее разрешение. Любопытно, что несколько ранее еще одна пивоваренная российская компания - ЗАО "Московский пивобезалко-гольный комбинат "Очаково" -объявляла о намерении построить новое производство в соседней с областью Пензе. Эти события, несмотря на всю их значимость, вызвали вялую реакцию у региональных пивоваров. Юрий Сапрунов выдал на-гора замечательную фразу: "Балтики" в Самаре напились, ее технология и рецептура не подходят самарскому потребителю". Не менее спокойные оценки давали и другие производители. В офисе ульяновского "Витязя" "СО" заявили, что реальной угрозы со стороны "Балтики" пока нет. Своей главной защитой от питерской экспансии ульяновцы считают патриотизм местного населения, которое не изменит привычному вкусу. Вторым аргументов в пользу местных сортов должна стать низкая цена. Такого же взгляда придерживались и в Димитровграде. По мнению начальника отдела маркетинга ОАО "Пивоваренный завод "Трехсосенский" Ирины Симоновой, запуск "Балтикой" своего производства должен привести к небольшому перераспределению долей рынка. Однако это произойдет только в том случае, если цены "варягов" будут ниже, чем у местных пивзаводов. Пока же "Трехсосенский" поставляет в Самарскую область около 40% своего пива и не видит никаких оснований опасаться снижения этой доли. Между тем на самой "Балтике" не скрывали, что одной из главных целей компании являлся именно региональный рынок, который оценивается как один из самых перспективных в России. Правда, в Самаре и области ситуация в 2001 году складывалась совсем не в пользу пива с санкт-петербургской пропиской. По оценке руководителя пресс-службы компании Надежды Виноградовой, доли пяти крупнейших производителей на самарском областном рынке пива к концу 2001 года распределялись следующим образом. 50% рынка занимало "Жигулевское пиво", а оставшуюся часть делили "Балтика", "Красный Восток" и "Очаково". Другие оценки были еще более пессимистичными для "варягов". Например, руководители АО "Жигулевское пиво" утверждали, что контролируют порядка 80% самарского рынка. Впрочем, руководство "Балтики", рассчитывая сделать свой завод лидером продаж во всем Поволжье, также демонстрировало завидное спокойствие. По словам Таймураза Боллоева, в случае успешного старта и развития бизнеса нового предприятия "Балтики" его самарские мощности могли бы нарастить объем производства с запланированных 10 до 30 млн дал в год. Однако успешный старт зависел от того, насколько быстро удастся одолеть основного конкурента - "Жигулевское пиво". Позиции последнего опирались и опираются не только и не столько на успешную маркетинговую политику и хороший менеджмент, сколько на своего рода пивной патриотизм - большую популярность марки пива "Жигулевское", производимого в Самаре. Местный пивной патриотизм, особый вкус пива (один из доводов оппонентов "Балтики") считались чуть ли не главным барьером на пути экспансии. Этот барьер даже при наличии на рынке других производителей и большой популярности "Балтики" в Тольятти считался серьезным. Теперь складывается впечатление, что он преодолен. По крайней мере, уже стал известен способ преодоления. Пивных патриотов решено победить их же оружием. На прошлой неделе в столичных СМИ появился пресс-релизе датской компании "Carlsberg" (владелец 50% "Baltic Beverages Holding"), основного акционера "Балтики". В нем уточняются сроки строительства нового предприятия. Его планируется завершить в начале 2003 года, а не в конце 2002-го, как предполагалось ранее. Раскрыт и нехитрый прием борьбы с пивным патриотизмом. Помимо основных сортов пива "Балтика" на новом заводе предполагается наладить производство пива "Жигулевское". Т.е. в борьбе с конкурентом решено использовать его же основной брэнд - "Жигулевское". Брэнд, за право пользоваться которым единолично самарские пивовары боролись в течение двух последних лет. Судебные разбирательства шли с переменным успехом, самарской компании даже удалось наложить в судебном порядке запрет на использование своего брэнда на чужой продукции. Однако потом те же суды приняли решение снять все ограничения с производителей. Более того, апелляционная палата "Роспатента" аннулировала регистрацию одного из элементов товарного знака "Жигулевское". Попытка юристов самарского пивкомбината отыграть ситуацию назад, используя эти решения для отмены других товарных знаков советского времени, не удалась. Самарцам просто не хватило лобби. По другой версии, скандал вокруг марки был игрой, направленной на повышение капитализации предприятия и его продажу. На деле же все вышло так, что осенью 2001 года, после прекращения всех разбирательств, АО "Жигулевское пиво" осталось одним из множества производителей очень популярного напитка. Чем и не преминули воспользоваться на "Балтике", где фактор пивного патриотизма очень даже учли. Следствием всей этой маркетинговой игры станет, по всей видимости, весьма забавная картина. На рынке появятся "наше" и "не наше" "Жигулевское", начнутся объяснения, какое из "Жигулевских" стоит пить, а какое нет. Однако тот факт, что подобное раздвоение, скорее всего, подорвет позиции АО "Жигулевское пиво", сомнения не вызывает хотя бы потому, что "Жигулевское" в исполнении "Балтики" может оказаться дешевле самарского аналога. Этой точки зрения придерживаются и некоторые участники рынка. По словам генерального директора самарского представительства ОАО "Красный Восток" Олега Абрамова, открытие "балтийского" завода приведет к ужесточению конкуренции, но не вызовет существенного перераспределения долей рынка. А вот выпуск "Жигулевского", по его мнению, может подорвать позиции самарского комбината. Однако уточнить, как именно это будет выглядеть, он отказался. С тем, что появление двойника "Жигулевского" осложнит работу самарского предприятия, согласились и в офисе ульяновского "Витязя". Конечный итог может оказаться очень печальным для самарских пивоваров, т.к. схватка "Балтики" и "Жигулевского пива" не может считаться равной: финансовые возможности санкт-петербургской компании, в том числе по части демпинга, гораздо выше. Ответить на выпуск чужого "Жигулевского" самарцам будет, похоже, просто нечем. Как заявил "СО" юрист АО "Жигулевское пиво" Сергей Цыплаков, "Балтика" имеет полное право выпускать этот напиток. Однако, добавил он, весь товарный знак, за исключением слова "Жигулевское", принадлежит ОАО "Жигулевское пиво", и в том случае, если "Балтика" начнет использовать похожую этикетку, самарские пивовары смогут подать на конкурента в суд. Другой вопрос, спасет ли их это. Заместитель генерального директора ОАО "Жигулевское пиво" Геннадий Карташов в телефонном разговоре с "СО" попросил "не нагнетать обстановку" вокруг предстоящего прихода в регион санкт-петербургской компании и заверил, что "Жигулевское" традиционно пользуется покупательским спросом, а потому вряд ли кто-то сумеет потеснить его с занимаемых им позиций. Источник: Индустрия упаковки |
|