|
|
В мире рекламы редко бывает, чтобы исследования рынка оказывали гипнотическое воздействие. Однако рекламное агентство Blattner Brunner из американского города Питсбург уговорило компанию Zippo сделать заказ исследователю рынка, специализирующемуся на гипнозе, чтобы узнать, что люди действительно думают об этих металлических зажигалках. По сообщению компании, результаты не только подтвердили, что Zippo воспринимается как производитель классных, модных и классических зажигалок. Инсайты, полученные в результате фокус-групп, вероятно, окажут влияние на рекламную кампанию Zippo в следующем году. Представитель Zippo Патрик Грэнди таким образом прокомментировал это событие: «Сначала мы думали, что это странная идея. Но, чем больше мы обсуждали ее, тем разумнее она казалась». По словам представителей отрасли, использование гипноза ограничено, но в прошлом он использовался. Многие рассматривают его как инструмент для расширения традиционных методов исследований, таких, как фокус-группы и обработка количественных данных. «Я не пользовался этим методом, но им пользовались некоторые из моих работников», - говорит Робин Хафиц, сопредседатель комитета Американской ассоциации рекламных агентств, работающий в агентстве Mad Dog & Englishmen в Нью-Йорке. В случае с Zippo, исследователь рынка Хэл Голдберг провел четыре фокус-группы, на которых с согласия респондентов использовался аутогипноз, чтобы добраться до самых приятных воспоминаний, связанных с использованием этих зажигалок. Голдберг – дипломированный гипнотизер, разработавший этот метод в 1972 году. По его словам, он проводил фокус-группы с гипнозом для таких компаний, как General Mills, виски Dewar's, Shell Oil Co. и продуктов за уходу за волосами Alberto-Culver Co. Голдберг, который управляет компанией Qualitative and Quantitative Research в г. Ирвайн, Калифорния, говорит, что начинает с упражнений, благодаря которым респонденты достигают расслабленного состояния. «Достигнув этого состояния, они гораздо охотнее отвечают на мои вопросы и могут припомнить даже несущественные подробности», - говорит он. По словам одного из участников, ему удалось завладеть вниманием женщины, обойдя при этом трех своих друзей, предложив ей прикурить от Zippo. Участница исследования вспомнила, что ее первый парень преподнес ей эту зажигалку в подарок. Еще один участник тайком принес зажигалку отца в мужскую раздевалку в школе, чтобы покурить, потому что считал эту зажигалку классной и модной. Хотя сами ответы респондентов не оказались откровением, их искренность заставила компанию поверить в этот метод. Об этом заявляют представители Zippo. «Было интересно посмотреть на этот метод и увидеть реакцию людей», - сказал Грэнди. – «Часто есть человек, который склонен доминировать в дискуссии, и это может оказать влияние на мнения всей группы. Этот метод хорош тем, что позволяет избегать таких ситуаций». Согласно Рику Харнишу, директору по маркетинговым исследованиям в Blattner Brunner, сейчас креативная команда разрабатывает для Zippo кампанию. Идеи все еще отрабатываются, но, по словам Харниша, было бы разумно сосредоточиться на эмоциональной привязанности потребителей к зажигалкам Zippo. Хафица не удивляет, что компании хотят пробовать новые методы, чтобы глубже проникнуть в сознание людей, особенно учитывая большую искушенность современного потребителя: «Компании стремятся найти что-то новое и неожиданное, что можно будет выгодно использовать». Источник: Marketing Mix |
|