|
|
Сегодня в Центральном доме предпринимателя состоится собрание "подозреваемых", на котором покажут фильм "Особое мнение". Приглашенные - 400 топ-менеджеров - подозреваются в том, что они хотят иметь автомобиль Lexus. По крайней мере, такое желание предполагает у них рекламное агентство IQ marketing, перед которым стояла задача сформировать имидж брэнда. Правда, агрессивная кампания понравилась далеко не всем. Фильм "Особое мнение" выбран для рекламной акции не случайно: время от времени в кадре мелькает концепт-кар Lexus. Хотя в продаже эта модель появится не раньше чем через пять лет, компания Toyota Motor уже сейчас беспокоится об имидже автомобиля. Тем более что Lexus начал официально продаваться в России только этой весной, до апреля этого года его имиджем в России никто не занимался. "Конечно, брэнд известен, но у него нет выраженного характера", - поясняет Малика Кулаева, менеджер агентства IQ marketing. По словам брэнд-директора Toyota Motor Сергея Мышлявцева, обладателями Lexus за первое полугодие 2002 г. стали 79 человек. Согласно замыслу IQ marketing рекламная кампания должна вселить в людей уверенность, что создатели Lexus способны угадывать еще не определившиеся желания, в том числе желание стать владельцем Lexus. Сегодняшний показ фильма "Особое мнение" - финал рекламной кампании. В фильме всего одна сцена, где фигурирует Lexus. Главный герой, командир отдела PRE-CRIME (его играет Том Круз) , дерется на заводе, на котором собирают Lexus, а после драки удирает, естественно, на автомобиле Lexus. Происходит действие в 2054 г. В начале акции, на прошлой неделе, руководители компаний и представители творческой элиты получили по три письма подряд. Первое гласило: "Вы подозреваетесь". Во втором фраза продолжалась: "Вы подозреваетесь в том, что хотите". В третьем письме адресатам сообщалось: они подозреваются в том, что хотят иметь Lexus. В каждое из писем была вложена открытка с фотомонтажом, которая должна была стать изюминкой всей рекламной кампании. Адресат получил по две фотографии, на каждой из которых он: а) болтал с девушкой в кафе, или б) собирал на заводе автомобиль, или в) играл на баяне, или г) продавал цветы, или д) катался на велосипеде, или е) другое. Например, президент группы компаний "Тройка Диалог" Рубен Варданян получил фотографию, на которой был запечатлен с девушкой за столиком. Генеральный директор Art Pictures Роман Карпов увидел себя торгующим фруктами на улице, а директор по маркетингу "Русского стандарта" Дмитрий Барсуков предстал на фото в обществе полуобнаженной мексиканки. Кирилл Громов, трейдер из "Тройки Диалог", тащил на веревке осла. Во всех сценах на заднем плане был виден Lexus. Коллажи директора российского представительства компании Oracle Бориса Щербакова и партнера хедхантингового агентства Ward Howell Георгия Абдушелишвили оказались менее безобидными. Каждый из них стоял в обнимку с бен Ладеном. "Вскрыв конверт, я впал в состояние ступора, - рассказывает Щербаков. - Я противник терроризма, и мне неприятно, когда накануне 11 сентября мне присылают такие фотографии. К тому же я меньше всего хочу выступать в роли шута". Георгий Абдушелишвили отнесся к коллажу сдержаннее - выкинул его в мусорную корзину. Однако прежде разглядывал фотографию секунд тридцать. "Отрицательных эмоций коллаж не вызвал, а лишь позабавил своей креативностью", - поясняет он. Недовольные - неотъемлемый элемент любой рекламной кампании, считает брэнд-директор Toyota Motor Сергей Мышлявцев. "Всегда найдется какой-то процент людей, которые будут отворачиваться при просмотре [телевизионного] ролика", - добавляет он. К тому же в Toyota Motor прекрасно понимали, что акция весьма агрессивна и может задеть кого-нибудь из адресатов. Поэтому улаживать деликатные моменты было поручено IQ marketing. Сгладить острые углы агентство старалось как могло. В преддверии рассылки IQ marketing пообщалось со всеми секретарями и личными помощниками, предупредив о содержимом конвертов, рассказывает Малика Кулаева. Тем не менее агентству пришлось пообщаться со службами безопасности около 20 адресатов, а охранник одной компании даже посетил IQ marketing, чтобы убедиться в безобидности акции. Вместе с тем все адресаты, опрошенные "Ведомостями", сразу поняли: черный квадрат с надписью "вы подозреваетесь" - часть рекламной кампании. По словам президента фондовой биржи РТС Ивана Тырышкина, его на эти мысли натолкнуло высокое качество полиграфии. По словам Малики Кулаевой, конверты получили 404 человека. Базу данных в IQ marketing составили сами. На это ушло две недели. Людей искали через Internet, журналы, газеты и собственную клиентскую базу, рассказывает Кулаева. Отбирали кандидатов с предположительно высоким уровнем доходов (которые могут позволить себе Lexus за $55 000 - 100 000) от 27 лет и старше. Из них 85% - мужчины. Большинство занимает руководящие должности. Правда, 20% - это представители творческих профессий, например Рената Литвинова. По замыслу рекламщиков такие люди диктуют моду и упоминание ими в разговоре марки Lexus повышает престижность автомобиля. Стоимость рекламной акции ни Toyota Motor, ни IQ marketing не разглашают. По мнению специалистов, бюджет составил $100 000 - 160 000. Однако специалисты сомневаются, что рекламная кампания достигла цели. "Аудитория, которую выбрали для рассылки, очень непростая. Это умные, неординарные, к тому же непохожие друг на друга люди, на них нельзя воздействовать одинаковыми способами", - объясняет генеральный директор Market Communications Сергей Моисеев. Для подобных акций главное - качество базы данных, отмечает Александр Сон, директор рекламного агентства etc partnets. "Подобная рассылка может быть эффективной, если выбрать один архетип людей, а Рената Литвинова и Таймураз Боллоев вряд относятся к одному архетипу", - отмечает Моисеев. В таком случае акция зацепила 10 - 20% аудитории, остальные 80% остались равнодушными или даже возмутились, как Борис Щербаков из Oracle. По словам менеджера по маркетингу и связям с общественностью General Motors Александра Мойнова, Toyota Motor выбрала правильный подход, поскольку Lexus - нишевой брэнд и его хорошо рекламировать с помощью direct-маркетинга. Однако креативность акции и ее исполнение Александр Мойнов комментировать отказался. Рекламисты признают, что идея IQ marketing оригинальна, хотя и несколько агрессивна. В последние полтора-два года наибольшее распространение среди продавцов автомобилей получил тест-драйв. Например, Audi организовала так называемую школу вождения. А главный приз на международном конкурсе промоушн-проектов The Globes Awards в 2001 г. получило бразильское агентство, которое смогло затащить людей на тест-драйв FIAT Marea. Агентство записало диск с песнями двух известнейших певцов Бразилии, которые никогда не пели вместе, и дарило записи только тем, кто прошел тест-драйв. В свободную продажу диск не поступал. Источник: Ведомости |
|