|
|
В конце августа швейцарская компания Nestle опубликовала данные, заставившие ее конкурентов всерьез занервничать. По итогам первого квартала этого года прибыль Nestle, крупнейшего производителя продуктов питания в мире, увеличилась почти на 80%. Одновременно швейцарцы начали масштабную экспансию на рынки, которые прежде крепко "держали" их конкуренты. Главная цель наступления Nestle — рыночные сегменты в высшем ценовом диапазоне ("премиум"), развивающиеся сейчас наиболее динамично. В течение нескольких последних лет Nestle из "тихой" консервативной компании превратилась в одного из самых агрессивных игроков на мировом рынке продовольствия. Вдобавок фирма потратила миллиарды долларов на приобретение различных компаний. Основной идеей топ-менеджеров было залатать дыры в продуктовом ассортименте фирмы. Они считали крайне необходимым набрать критическую массу в самых перспективных рыночных отраслях: замороженные полуфабрикаты и кондитерские изделия и мороженое класса "премиум". "Мировой рынок продовольствия растет очень медленно — в среднем на один-два процента в год. Однако некоторые потребительские сегменты, например замороженные продукты, развиваются гораздо быстрее", — говорит аналитик Объединенной финансовой группы Алексей Кривошапко. Неудивительно, что в этой ситуации производители питания, от которых акционеры требуют отнюдь не однопроцентного роста, пытаются закрепиться на наиболее динамично развивающихся рыночных направлениях. Следуя этой логике, в декабре прошлого года швейцарская группа приобрела за 641 млн долларов права на использование престижного "мороженого" брэнда в США и Канаде — Haagen-Dazs. В июне этого года Nestle объявила о покупке за 2,4 млрд долларов контрольного пакета акций другого американского производителя мороженого "премиум" — Dreyer`s Grand Ice Cream Inc. В августе швейцарцы купили американскую компанию Chef America, выпускающую замороженные продукты, за 2,6 млрд долларов. Не успев закончить эту сделку, Nestle сразу же назвала имена следующих жертв. Швейцарская компания собирается приобрести и шоколадный символ Америки — Hershey Foods, и подразделение фармацевтического концерна Pfizer, выпускающее жевательную резинку. За Hershey Nestle готова заплатить 12 млрд долларов — рекордная сумма в истории корпоративных приобретений швейцарской компании. В этом смысле экспансия Nestle на внешние рынки имеет четкую географическую направленность — самые богатые страны мира. И здесь нет ничего удивительного. В развивающихся странах потребители практически не покупают замороженную еду. "Грубо говоря, дорогую кулинарию начинают покупать при ВВП, превосходящем десять тысяч долларов на человека. Поэтому на разных рынках производители продуктов питания специализируются на тех брэндах, которые могут позволить себе местные потребители. На развивающихся рынках это, к примеру, кофе и шоколад, а в развитых странах — дорогая продукция вроде серии полуфабрикатов Nestle Buitoni", — говорит Алексей Кривошапко. Стремительное увеличение числа брэндов ставит Nestle перед необходимостью решения нескольких серьезных проблем. Из-за растущих расходов на слияния и поглощения рейтинговые агентства уже грозятся снизить швейцарской компании ее высший кредитный рейтинг AAA. Кроме того, Nestle необходимо органично вписать приобретаемые предприятия в общую корпоративную структуру, поскольку по эффективности производства компания и так отстает от своего главного конкурента — англо-голландской группы Unilever. У Nestle сейчас есть приблизительно 500 различных фабрик по всему миру, в то время как у Unilever при почти равном с Nestle объеме продаж их лишь 300. Причем в будущем Unilever намерена сократить число заводов до 100. Разрозненность бизнеса существенно уменьшает прибыль Nestle: многие фабрики дублируют друг друга. Более трети всех сотрудников Nestle работает в ЕС, славящемся своим строгим трудовым законодательством: уволить человека там очень непросто. Nestle предстоит оптимизировать и свой продуктовый ассортимент. Швейцарская компания выпускает около 8 тыс. наименований продуктов: от шоколадных батончиков до корма для кошек. Появление новых брэндов существенно увеличивает маркетинговые затраты Nestle. Для того чтобы упростить управление многочисленными торговыми марками, Unilever, ранее придерживавшаяся схожей с Nestle политики, к 2004 году намерена сократить число своих брэндов с нынешних 1600 до 400. В рамках этой стратегии Unilever недавно объявила о продаже своего парфюмерного подразделения, оцениваемого в 0,75-1 млрд долларов. Unilever, таким образом, пытается сосредоточиться на продвижении меньшего числа более сильных брэндов. Полноценно профинансировать маркетинговую кампанию для каждого из них сейчас просто невозможно. Эта проблема становится особенно актуальной, если учесть стремительно растущую конкуренцию на мировом продовольственном рынке. Несмотря на то что на нем осталось лишь четыре крупных игрока, каждый из них готов предложить замену продукции конкурента. Nestle гордится тем, что каждую секунду в мире выпивается три тысячи чашек кофе Nescafe. Но без поиска новых каналов сбыта достижения Nestle могут перейти к Kraft Foods c их кофе Jacobs. Поэтому Nestle пытается сделать так, чтобы потребитель как можно чаще наталкивался на продукцию компании. Борьба за постоянство покупателей особенно важна при раскручивании престижных брэндов. К ним потребитель предъявляет повышенные требования, поэтому в случае малейшего недовольства он сразу же перейдет на продукцию конкурентов. "Премиум-сегмент требует особой раскрутки. Например, шоколад Nestle под маркой 'Россия', относящийся к доступному сегменту, в основном рекламируется по телевизору. И если при этом марка имеет хорошую дистрибуцию, то этот шоколад гарантированно будет продаваться. В премиум-сегменте законы иные: простая реклама отступает на второй план, более важным становится организация дистрибуции в специальных точках вроде кофеен или шоколадных бутиков", — рассказывает менеджер по проектам компании "Бизнес-аналитика" Ирина Седова. Источник: Эксперт |
|