|
|
Еще не так давно жители Западной Европы, когда им нужно было недорого, но по моде пополнить гардероб, отправлялись в большие универмаги. Розничные сети вроде Marks & Spencer чувствовали себя прекрасно. Но теперь они все чаще сдаются под напором одежных компаний нового поколения. Многие из которых берут пример с испанской компании Inditex, основанной испанцем Амансио Ортегой в 1963 г. и известной прежде всего брэндом Zara. С нуля.По результатам 2001 г. семейная фирма Ортеги по рыночной капитализации ($11,8 млрд) стоит в одном ряду с американской The Gap ($13,0 млрд) или шведским гигантом Hennes & Mauritz ($14,8 млрд). А сам основатель компании 66-летний Амансио Ортега Гаона, по свидетельству журнала Forbes, самый богатый человек Испании: теперь у него больше $9 млрд. В конце мая 2001 г. Inditex провела первичное размещение акций на Мадридской бирже, но контроль над компанией Ортега сохранил за собой. Начало девятимиллиардному состоянию было положено в 1963 г. Именно тогда Ортега уволился из магазина одежды, где работал курьером с 14 лет. На свои сбережения в размере 5000 песет он основал полукустарное производство по пошиву нижнего белья, пижам и ночных сорочек. Через несколько лет он уже смог открыть собственный магазин, а в 1979 г. объединил несколько разрозненных предприятий в один холдинг под названием Inditex. Еще через 10 лет Ортега приступил к завоеванию международного рынка, открыв первые бутики Zara в центре Нью-Йорка и на Елисейских полях в Париже. С тех пор сеть Zara выросла до 450 бутиков в 29 городах мира - от Копенгагена до Токио. На эту марку приходится основная доля продаж (77% ) компании. Многие считают Zara уникальным явлением на рынке одежды. Каждый год под бдительным контролем Ортеги в компании создается до 10 000 модных моделей детской, мужской и женской одежды, которые сильно напоминают произведения ведущих модельеров, но стоят при этом совсем недорого. Цена женского кожаного пиджака от Zara в Испании - $43. Ни одна модель не остается в продаже дольше месяца. Своя швейная машина. Молниеносная реакция на изменения спроса - одно из слагаемых успеха компании. Модельеры Zara пристально следят за малейшими переменами в мире моды. "Если мы узнаем, что на некую модель, представленную на показе мод, скажем, в Нью-Йорке, высокий спрос, мы можем обеспечить ее поставку в наши магазины в течение недели", - рассказывает представитель Zara Хосе Мария Гонсалес. В то время как у конкурентов - H&M и Gap - на создание новой коллекции уходит, по словам генерального директора Inditex Хосе Марии Кастеллано, до шести месяцев (и еще три - на ее производство) , у Zara весь процесс занимает всего пять недель. Это возможно благодаря тому, что 60% производства - от обработки ткани до выпуска готового изделия - сосредоточено внутри компании. Это дает ей огромное преимущество перед конкурентами. H&M, скажем, работает с 900 поставщиками и не владеет ни одной собственной швейной фабрикой. Скоропортящийся товар. Каждую неделю в бутиках обновляется до 35% ассортимента одежды. Два раза в неделю в магазины завозят новые партии товара. Такая система стала возможной благодаря использованию новейших видов связи - и это третье слагаемое успеха компании. Каждый вечер сразу после закрытия магазинов по мобильным телефонам, подключенным к Интернету, менеджеры сообщают в штаб-квартиру, какое количество какого товара осталось непроданным. Информация поступает в единую базу данных компании, где обрабатывается и анализируется специалистами. В результате компания тратит минимум средств на хранение товара: он не залеживается на полках дольше недели. Без рекламы. Кроме того, компания сохраняет на минимальном уровне и маркетинговые расходы, практически не прибегая к рекламе. Вместо этого руководство Inditex предпочитает действовать по принципу "слухами земля полнится", который в этом случае оказался весьма действенным. Брэнд Zara невероятно популярен в Европе и Южной Америке. Сейчас Zara готовится выйти на российский рынок и, по данным "Ведомостей", ведет переговоры с одним из торговых центров об аренде площадей. Постоянно обновляя ассортимент товара, сотрудники бутиков подстегивают покупательский спрос еще и тем, что регулярно меняют расположение товара на полках. "У покупателей всегда поддерживают ощущение, что, если они не купят понравившуюся им вещь прямо здесь и прямо сейчас, они навсегда упустят свой шанс", - говорит профессор-маркетолог из Наваррского университета Хосе Луис Нуэньо. Справедливости ради стоит сказать, что, создавая модели-однодневки, компания не ставит во главу угла заботу о качестве продукции. Однако похоже, что многочисленные клиенты готовы с этим мириться. Мода так мимолетна, что совершенно не обязательно делать вещи, которые можно носить годами, считает молодежь. Источник: Ведомости |
|