|
|
Оригинальность и безупречное качество продукта далеко не всегда гарантируют ему успех на рынке. Могут появиться конкуренты, предлагающие что-то подобное, но гораздо дешевле. Порой требуется затратить много сил и средств на агрессивный маркетинг, чтобы потребитель почувствовал разницу и согласился платить дороже за более качественную вещь. 30 лет назад, когда уроженец Коннектикута Питер Бейкер впервые оказался в Канаде, он считал себя специалистом в области художественной керамики. По совету отца Бейкер освоил гончарное ремесло, однако сам он с детства мечтал стать фермером - жить на природе и разводить овец. В 1971 г. он решил провести каникулы вместе с семьей в канадской провинции Остров принца Эдуарда. Его поразило идиллическое спокойствие и великолепие местных пейзажей: по живописным зеленым холмам бродили те самые овечки, о которых он мечтал. Обстановка располагала к творчеству: на досуге Бейкер вместе с братом овладел искусством изготовления китайских музыкальных подвесок и колокольчиков в виде трубок, настроенных на определенный тон и мелодично звенящих от дуновения ветра. Поначалу братья экспериментировали для своего удовольствия, как музыканты-любители. Сосед с профессиональным музыкальным образованием настраивал для них тон. Потом оказалось, что из этого занятия можно извлечь и коммерческий смысл. Бизнес начался с того, что братья стали выставлять свои колокольчики на рынках и ярмарках, посвященных ремесленным изделиям и народным промыслам. Неожиданно публика проявила к ним большой интерес. Многие отмечали сходство звука со звоном церковных колоколов. Колокольчики по цене от $25 до $90 хорошо раскупали и местные жители, и туристы: стало ясно, что для подобной продукции есть перспективный рынок. Продукцию оценили и профессиональные музыканты: некоторые даже воспользовались этими колокольчиками для своих выступлений. Так в начале 1980-х гг. родилась компания Island Winds: в качестве логотипа Бейкер взял изображение парусной шлюпки 1909 г. За первый год компания произвела 1000 колокольчиков. Продажи росли. В Канаде у Бейкера не было конкурентов, и он мог не заботиться о получении патента: все равно никто не претендовал на эту нишу. "В течение 10 лет у нас фактически была монополия на этом рынке", - вспоминает Бейкер. Колокольчики Island Winds уже продавались в 400 торговых точках в США и Канаде. Спрос опережал предложение. Когда объем продаж достиг $400 000 в год, компании пришлось нанять дополнительно восемь сотрудников. Через 10 лет процветанию пришел конец. В начале 1990-х гг. на тех же ярмарках и рынках появилась продукция азиатских производителей - внешне похожая, но худшего качества. Появился и конкурент из США. Некоторые продавцы попросту копировали первые произведенные им модели. Постепенно Island Winds из первопроходца-монополиста превратилась в одну из многих фирм. Продажи неуклонно продолжали падать. В середине 1990-х гг. Бейкер вынужден был констатировать: "Конкуренты раздавили нас". Начались мучительные раздумья: чтобы удержаться на рынке, можно было перейти на изготовление более дешевого и низкокачественного товара. В первые, "любительские", годы братья Бейкер немало поработали над качеством своей продукции. Изделия Island Winds представляют собой достаточно тяжелые стальные трубки диаметром 2,5 см, настроенные на разные высоты звучания. Конкуренты используют анодированный алюминий, скрепляя детали рыболовной леской: такие трубки уже через несколько недель дают неприятный дребезжащий звук, а кроме того, начинают облезать и покрываться коррозией от сырости. Бейкер всегда использовал "серьезные" материалы - сплавы из промышленной стали, устойчивые к ржавчине и обеспечивающие мелодичность звучания. Элементы из стали, дерева и витражного стекла скрепляются металлической проволокой и винтами. Чтобы добиться чистоты звука, используются инструменты высокой точности, позволяющие отрезать стальную трубку с точностью плюс-минус 0,00025 см. Все это не позволяет снизить цены. В поиске решения Бейкер обратился за консультацией к Дугу Холлу, основателю компании Richard Saunders International, специализирующейся на разработке новых продуктов и бизнес-стратегий (ее клиентами были такие компании, как Johnson & Johnson, Kimberly Clark, AT&T, Nike). Холл посоветовал не снижать цену и качество продукции, а сделать ставку на агрессивный маркетинг. Он счел, что необходимо объяснить покупателю разницу между изделиями китайских производителей и Island Winds. С тех пор стратегия Island Winds - подчеркивать прочность и выносливость своих изделий, приспособленных к суровым климатическим условиям Северной Атлантики. Большинство подобных изделий отличается хрупкостью: китайские и гонконгские подвески-колокольчики звенят от малейшего дуновения ветерка, но не выдерживают сильных порывов. Колокольчики Island Winds примерно в три раза тяжелее по весу и могут выдерживать штормовые ветра. В рамках новой маркетинговой кампании им придумали новое имя - теперь они продаются под марками Nor'easter Chimes и Gale Force. В дизайн были внесены "косметические" изменения, благодаря чему колокольчики стали внешне более привлекательными. Особый упор Island Winds делает на пожизненную гарантию изделий: их можно вернуть или обменять в любое время. Пока покупатели возвращали только большие трубки из-за проблем с соседями: те жаловались на слишком громкий звон. На одной из ярмарок Бейкер применил по-настоящему агрессивный маркетинговый прием, развесив свои колокольчики, изготовленные 16 лет назад, неподалеку от павильона конкурентов и предлагая сравнить звучание. Дело чуть не дошло до драки. Однако в результате стратегия помогла: продажи в этом году поднялись на 50%. Компания поистине обрела второе дыхание. Из всей этой истории Бейкер извлек важный урок: недостаточно продавать отличный продукт - надо привлечь внимание публики к его качеству. И тогда каждый доллар, затраченный на маркетинг, окупится. (WSJ) Источник: Ведомости |
|