|
|
Одна из главных мировых тенденций развития СМИ - максимальное сближение с читательской аудиторией, персонификация читателей, знание их "в лицо". Об этом говорится и в специальной издательской периодике, и на международных издательских конгрессах, которые посещают сотрудники издательского дома АБАК-ПРЕСС. (например, Всемирные газетные конгрессы ВАН). В мире придумано уже много технологий обратной связи с аудиторией, поэтому у нас не было необходимости изобретать велосипед. Нужно было только собрать информацию, проанализировать ее, адаптировать западные технологии к местным условиям и, самое главное, понять: зачем оно нам надо? Итак, зачем?1. Ежедневное изучение (без посредников) читательской аудитории, ее изменяющихся потребностей и изменение газеты в соответствии с этими потребностями. Спровоцировав читателей на контакт с редакцией, можно узнать от них много интересного. Их вопросы - это готовые темы, их истории - поводы для журналистских расследований и проблемных материалов. Как показывает наш опыт, вопрос, заданный одним читателем, вызывает гарантированный интерес как минимум у 600 человек, а в среднем - у 1500 (это мы узнаем из автоинформаторов, о которых чуть позже). Пока мы не накопили достаточно информации, изменения в газете выражаются в поднятии новых вопросов и в развитии особенно популярных тем. Когда же статистики будет достаточно, мы пойдем на более ощутимые изменения, соответствующие ожиданиям аудитории. 2. Измерение качества всей газеты и работы конкретных журналистов. Если материал вызвал бурную реакцию читателей - значит, это хороший материал. Если статьи одного журналиста постоянно вызывают бурную реакцию - это хороший журналист. И наоборот. Реакция эта вычисляется просто: звонки - мнения Читательскому редактору, уточняющие вопросы на автоответчик, количество звонков по этим темам на автоинформторы… (подробнее об этих технологиях чуть ниже). 3. Мы надеемся, что скоро сможем предоставлять информацию, полезную для наших уважаемых рекламодателей. Например, им будет любопытно узнать, какие темы вызывают наибольший интерес у аудитории, чтобы появиться на одной полосе с этой темой. Еще интересней - какая тема популярна у определенной аудитории (например, у собирающихся приобрести недвижимость). Кроме очевидного - в данном случае, темы недвижимости - могут "всплыть" и другие темы. 4. И, наконец, все эти изменения должны (просто обязаны) еще больше повысить популярность газеты в городе. Учитывая, что месячный охват НГ составляет почти 80% населения города, мы измеряем популярность не категорией охвата, а понятиями качества и влиятельности. И наша цель - сделать НГ самой влиятельной газетой города. Технологии. В рамках проекта начали работать автоинформаторы, еженедельные опросы читателей газеты и появился такой человек, как Читательский редактор. Теперь о каждом пункте - чуть подробнее. 1. Система автоинформаторов адаптирована нами из опыта европейских изданий, где уже давно используются информационные расширения, например, по голосовой заявке владельца сотового телефона он получает SMS-сообщение на интересующую его тему. Автоинформаторы НГ - это выделенные телефонные линии, на которые автор статьи размещает информацию, связанную с темой публикации, например, после статьи "Рожать или подождать", посвященной демографической ситуации в России, можно увидеть вопрос "Как борются с рождаемостью в Китае?" и ссылку на телефонный номер автоинформатора. Любой читатель может позвонить по этому номеру и услышать примерно следующее: "Здравствуйте, я журналист Зоя Шиляева, вы хотите узнать…", и далее вопрос и ответ на него. Такие ссылки есть у двух главных материалов номера и у рубрики "Вопрос недели", когда на автоинформаторы размещаются ответы на вопросы читателей, позвонивших в редакцию. Причем мы выбираем не те вопросы, на которые получить ответ просто, а те, ответ на которые может найти только профессиональный журналист. Так, на вопрос "Почему нельзя ставить детские коляски в магазине?" ответ был найден после прохождения 12 инстанций! Большинству горожан это не под силу. Автоинформаторы "Нашей Газеты" работают уже 16 недель, и статистика по звонкам следующая.
После 12-й недели статистика стабильная, каждую неделю на наши автоинформаторы поступает не менее 15000 звонков. За это время обнаружена интересная тенденция: если на первой и второй неделе на каждую линию было примерно одинаковое количество звонков, то теперь можно говорить о тематических предпочтениях: например, о том, "какие объекты нельзя фотографировать в Екатеринбурге", захотели узнать 2197 читателей, а вопрос "Как обстоит дело с детскими пособиями в других странах", заинтересовал только 125 человек. Также тестирование проекта показало путь развития для рубрики "Вопрос недели". Теперь каждый читатель может позвонить или в редакцию, или на автоответчик "Нашей Газеты" и задать свой вопрос. Ответы на самые интересные или часто задаваемые вопросы уже в следующем номере газеты будут "выложены" на автоинформаторы в рубрике "Вопрос недели". И если эта тема наберет наибольшее количество звонков читателей, она "вырастет" в полноценный материал на страницах "Нашей Газеты". Таким образом маленький ответ на вопрос читателя может стать большой темой номера. Например, увидев свою фамилию в опубликованном списке присяжных заседателей (система "присяжных заседателей" только начинает работать в нашем городе), читатель задал вопрос редакции: "Что мне теперь делать?". Мы выложили короткий ответ на автоинформатор, и эта тема по количеству звонков сразу набрала первое место. И "по горячим следам" в следующем номере на 1 полосе был опубликован материал "Присяжным можешь ты не быть", в котором было рассказано о правах и обязанностях присяжных, о принципах их отбора и вообще о том, что есть "суд присяжных". 2. Система еженедельных опросов заимствована нами из идеи ежедневных мониторингов читательского мнения бразильской газеты "O Globo". Но в отчетах "O Globo" ни слова не было сказано о технологии проведения опросов, поэтому все, что относится к технологии, мы разработали сами и считаем своим KnowHow. Посему деталями мы делиться не будем. Итак, еженедельные опросы читателей проводятся "Нашей Газетой" по репрезентативной выборке аудитории, на которую ориентирована газета. Это люди с высшим и средним специальным образованием, с доходом от 3000 руб. на человека в семье, занимающие активную жизненную позицию. Каждую неделю 100 человек по телефону отвечают на вопросы о свежем номере газеты, и дают оперативную оценку номера. Мы узнаем степень прочитанности каждого материала (она колеблется в зависимости от материала от 12 до 90 человек, прочитавших статью), среди оценок статей - новизна, важность и полезность информации, по результатам нескольких недель можно отследить своеобразные рейтинги постоянных рубрик. Также еженедельные опросы среди читателей "Нашей Газеты" позволяют выделить причины чтения того или иного материала, например, важность для читателя анонса на первой полосе, наличие фотографии или яркий заголовок. Кстати, эти данные сразу используются в работе редакции: еженедельные планерки начинаются с сообщения данных статистики АИ и опросов и эти данные являются средством дополнительной мотивации журналистов. Так, если среди причин чтения материала на первом месте оказывается заголовок, автор заголовка поощряется премией. 3. И третий элемент проекта "Интерактивность", наверное, самый важный, это - Читательский редактор. Его образ заимствован из американского и европейского опыта СМИ, где существует должность ОМБУДСМЕНА - защитника прав читателей. В Европе читательские редакторы - омбудсмены существуют в 4 британских ежедневных газетах - одной датской и двух французских. Теперь и в России - в профессиональном издании СРЕДА и у нас, в Екатеринбурге, в "Нашей Газете". В НГ его работа заключается в том, что он заявляет на страницах газеты актуальную тему и "провоцирует" звонки читателей. Любой человек может позвонить Читательскому редактору и высказать свое мнение, задать детальный вопрос по теме и, самое важное, предложить вариант решения этой проблемы. Все это будет использоваться при создании редакционного материала. Таким образом, каждый позвонивший сможет стать соавтором журналистов "Нашей Газеты". Для примера приведу историю материала "Как выглядят школьные поборы по закону?". В июле Читательскому Редактору звонили десятки людей с вопросом, а правомочны ли денежные сборы "на ремонт" и т.д. в школах. Эта тема была заявлена в рубрике Читательского Редактора, и в течение нескольких недель любой человек мог позвонить ЧР и поделиться своим опытом или предложить решение проблемы. В свою очередь, ЧР и журналисты обсуждали эту тему со специалистами - юристами, правозащитниками, директорами школ. В итоге на страницах НГ появился материал, в котором не просто описывалась актуальная в начале учебного года проблема, но и был дан вариант решения, реализованный в одной из школ города. То есть логическая цепь замкнулась: читатели дали тему - далее обсуждение темы ЧР и специалистами - далее читатель предложил решение - и на страницах НГ появился материал. Тестирование показало, что каждую неделю не менее ста человек звонят в редакцию, высказывая свои мнения и предлагая решения. Итак, проект "Интерактивность" прошел стадию тестирования и показал высокий интерес читателей "Нашей Газеты" к информационным материалам, посвященным жизни города. Кроме того, появились данные, позволяющие корректировать работу редакции, - читатели предлагают новые темы, интересные вопросы, которые используются при подготовке очередного номера. И что очень приятно - газета доказала свою высокую рекламную эффективность. При полном отсутствии внешней рекламной поддержки проекта теперь уже более 18 тыс. человек каждую неделю звонят на наши автоинформаторы. Газета действительно стала Интерактивной - теперь каждый читатель не просто может позвонить и задать свой вопрос, но и стать полноправным создателем газеты, участвуя в ее изменении. Следующей серьезной ступенью проекта Интерактивность будет продвижение НГ в интернет, для чего появляется должность веб-редактора. И в заключение хотелось бы привести курьезные примеры из проекта Интерактивность. Иногда среди вопросов читателей попадаются такие, которые ставят нас в тупик, например - "Как повидло в конфеты залазит", "почему моя сестра дура", "вы знаете, я профессиональный психолог, но я не знаю, как сделать так, чтобы наши чиновники перестали орать. Может быть, вы знаете?" и так далее. Таких вопросов немного, но оставить их без внимания мы не могли. Поэтому в праздничном номере, посвященном Дню Города, мы опубликовали такие вопросы и на некоторые из них дали ответ на автоинформаторы. Их актуальность оказалась поразительна! Количество звонков на 4 "смешных" линии оказалось таким же, как на 10 "обычных" линий. Из общих ощущений можно сказать, что… Во-первых, закручивание нового грандиозного проекта бодрит. Во-вторых, работать стало еще удобнее: выбор журналистских тем теперь происходит в соответствии с потребностями читателей. В-третьих, мы получаем отличный опыт работы в условиях неопределенности. То есть, у нас нет конкретных алгоритмов действия. Западные методики известны нам только "снаружи", без тонкостей. Поэтому мы постоянно корректируем и оптимизируем наши технологии в соответствии с получаемым опытом. И это, правда, жутко интересно! "Наша Газета" - это бесплатный городской информационный еженедельник с рекламой. Издается с осени 1995 г. Тираж 405 000 экз. - крупнейший на Среднем Урале. Распространение собственной курьерской службой бесплатно по почтовым ящикам г. Екатеринбурга и офисам крупных фирм. На сегодня в Екатеринбурге - 460 почтовых ящиков. В 405 000 из них в конце каждой недели попадает "Наша Газета". Аудитория Не смотря на то, что газету читают представители различных социальных и возрастных групп, мы ориентируемся на конкретный образ читателя. Это человек, занимающий активную жизненную позицию, интересующийся жизнью города и принимающий в ней участие, обладающий средней и выше покупательной способностью. Это не означает, что для других людей газета не интересна. Просто мы продвигаем ценности активных людей. Позиционирование Качественный бесплатный еженедельник, который читает весь город. Концепция содержания выражена в слогане "Жить развиваясь". Если подробнее - "Наша Газета" дает картину развивающейся городской среды и информацию о возможностях развития горожан. Мы убеждены, что, используя эти возможности, люди меняют к лучшему среду обитания". Реклама гармонично вписывается в концепцию "Нашей Газеты". Наши клиенты выводят город на новый уровень и привносят в его жизнь новизну. Благодаря актуальности поднимаемых в газете проблем и авторитетности людей, выступающих на ее страницах, мы создаем престижный контекст для размещения рекламы. Проект "Интерактивность" призван поддерживать позицию качественного информационного издания на медиарынке и в головах аудитории. |
|
