|
|
Луи ДЕЛЬКАРТ, президент Европейской конфедерации маркетинга: "Учитесь по-новому выстраивать отношения с клиентом" В октябре в Москве состоялся семинар "Основные тенденции развития маркетинга и рекламы в Европе", организованный Российской ассоциацией маркетинга. Главным докладчиком семинара стал президент Европейской конфедерации маркетинга Луи Делькарт. Тема его доклада - технология управления лояльностью клиента (CRM). При содействии организаторов мероприятия Луи ДЕЛЬКАРТ рассказал корреспонденту "Известий-Медиа" Владимиру ДАНИЛОВУ о том, как CRM, один из мощнейших маркетинговых инструментов века, применяется в современной медиапрактике. - Каковы основные тенденции развития маркетинга на Западе? К примеру, умер ли электронный маркетинг в результате кризиса "новой экономики"?- Нет. Напротив, электронная торговля и маркетинг все больше помогают продавцу узнавать клиента. К примеру, в Интернете применяется "светлячок" - это название компании, установившей в Сети счетчики, которые анализировали предыдущие покупки и запросы клиента и предлагали товары, наиболее соответствующие потребностям клиента. Интернет помогает и создавать добавленную стоимость продукта, совмещая товар и услуги. Скажем, Dell является таким же компьютером, как и любой другой. Но вы можете купить его не выходя из дома, с помощью Интернета или мобильного телефона, и он будет доставлен вам в течение пары дней. Это добавленная стоимость Dell. Наиболее передовая тенденция - это выстраивание взаимоотношений с клиентом, та самая технология "управления лояльностью клиента" (CRM). У клиента спрашивают его мнение о продукции компании. К примеру, можно отправлять анкеты действующим лицам материалов в газетах или на ТВ с вопросами, понравился ли им материал, не искажены ли факты и т.д. Тем самым вы убиваете двух зайцев: радуете читателя (оказывается, его мнение важно) и одновременно собираете о нем больше данных. Данные о клиенте надо получать по всем возможным каналам (Интернет, электронная почта, телефон, персональные продажи, магазины, розничные сети и т.д.). В новом фильме Стивена Спилберга "Особое мнение" мы сталкиваемся с пугающим примером обращения к клиенту в магазине, которое основано на распознании радужной оболочки его глаза. Если не требуется никакого разрешения, компьютер за рекламным щитом может человеческим голосом спросить вас, обращаясь по имени, когда вы собираетесь купить новый продукт, произведенный его компанией. Это не фантастика: применение подобных компьютеров уже возможно. - Какие компании чаще других обращаются к CRM? Как эта концепция применима в сфере медиа? - Этой технологией интересуются три группы компаний: те, которые продают большой ассортимент товаров (к примеру, фармацевтические); те, кто имеет низкий потенциал сохранения клиента (авиакомпании); те, кто не имеет эксклюзивных каналов распространения продукта (страховые компании). Возьмем, например, доктора, приглашенного предписать лекарство от депрессии, произведенное данной фармацевтической компанией, его пациентам. Почему он выпишет именно этот препарат, в то время как другие так же эффективны, а иногда еще и более дешевы? Да потому, что производитель обещает пригласить его с женой (или любовницей) на семинар по новым медицинским достижениям где-нибудь на Черноморском побережье при условии, что он выпишет энное количество новых таблеток. Аналогичная ситуация возможна и с газетами: чтобы сделать клиента лояльным, за подписку можно дарить дорогие подарки, к примеру, как делает пресса в Японии. Второй вариант - чтобы узнать базу подписчиков или просто читателей, газета предлагает клиенту, к примеру, двухнедельную бесплатную подписку за заполненную анкету с указанием личных данных. - Но что вы понимаете под лояльным потребителем? Ведь зачастую выбор товара определяют не пристрастия потребителя, а географическая доступность товара, цена... - Лояльность - это чувство общности. К примеру, журналы. Часть женщин предпочтет Gala, другие - Marie Claire. Потому что они чувствуют, что содержание и форма представления материалов одного журнала привлекают их больше, чем в другом. Для того чтобы они предпочли Gala, этот бренд должен создать более выраженное чувство общности, эмоциональную ценность, которая была бы сильнее, чем предложения киоска, где продаются другие журналы. - Как вы оцениваете уровень развития маркетинга в России? - Пока это растущий рынок - потребности еще только формируются. У вас сегодня продукты делятся на две группы: дорогие и дешевые. Эмоциональная ценность как критерий для диверсификации продуктов еще не существует. Это видно по вашей рекламе: как правило, рекламные послания продвигают характеристики продукта (за исключением тех, что используют сексуальные ассоциации) и затрагивают только основные инстинкты потребителей. Такие характеристики, как игривость, свежесть, оригинальность, юмор, динамизм, пока незаметны в представлении российских продуктов. Источник: Известия МЕДИА |
|