|
|
Первое полугодие охарактеризовано усилением присутствия в информационном поле отечественных производителей табачных изделий. Именно поэтому компании с "местным" капиталом впервые заняли достаточно высокие места в пресс-рейтинге за первую половину 2002 года, который специально для "Известий" подготовил Национальный институт изучения репутации (НИИР). Публикации о табачных компаниях в первой половине этого года были достаточно обширными, но не слишком разнообразными. Их львиная доля в преддверии 100-процентного повышения акцизов была посвящена спору о том, как должна рассчитываться ставка: с учетом розничной цены продукции или нет. Табачные компании, которые традиционно проявляют активную лоббистскую позицию, пытались повлиять на мнение законодателей, в том числе и через средства массовой информации. Об активности позиции производителей табачных изделий говорит тот факт, что в структуре информации о них преобладающей оказалась рубрика "Развитие компании" (40%). Это необычно для производителей потребительских товаров, у которых наиболее выраженной оказывается категория "Продукция компании". В пресс-рейтинге же табачных компаний за первое полугодие 2002 года удельный вес этого раздела (11%) оказался ниже, чем у цифровых иллюстраций деятельности (20%) и общих сведений (13%). По вопросу метода взимания акциза на табак табачники не смогли прийти к общему мнению. Более того, разделились на два лагеря. В этой борьбе на одной стороне были транснациональные корпорации (Philip Morris, Japan Tobacco Int., Gallaher), которые уверены, что в случае принятия такого варианта их права будут ущемлены. Аргументы - "классные" сигареты стоят дороже, а значит, по определению приносят больше средств в бюджет. Кроме того, их качество выше, чем массовая продукция, следовательно, они причиняют меньший вред здоровью. В отстаивании противоположной позиции объединились БАТ и отечественные производители табачной продукции, которые уверены, что повышение налогов ударит по самой социально незащищенной части населения. Именно этим объясняется резкое увеличение присутствия в информационном пространстве "местных производителей". Более того, отечественные табачники изменили структуру подачи информации о своей деятельности, переместив акценты с продвижения продукции на укрепление репутации собственного бренда. Это хорошо видно на примере компании "Донской табак", которая заняла в рейтинге высокое, 4-е место. Главными мотивами в публикациях о "Донском табаке" стали расширение ассортимента, инвестиции в производство и проникновение в смежные отрасли. Последнее (приобретение и реконструкция Багаевского консервного завода) у некоторых маркетологов вызывает сомнения. Но специалист по репутации появление подобной информации оценит так же высоко, как и сведения об успехах компании в основной сфере деятельности. Отметился "Донской табак" и в публикациях, касающихся налоговой реформы. Кстати, пресса и эксперты, как и табачники, также разделились в оценке налоговых новшеств практически поровну. И в позиции журналистов, и в приводимых ими аргументах отчетливо видны были результаты PR-усилий табачных производителей. Важное место в рамках выбранного подхода к связям с общественностью табачные компании много внимания уделяли благотворительной деятельности и спонсорству. Этот подход нельзя не признать правильным, хотя он требует определенного такта - иначе впечатление от благотворительной акции будет прямо противоположным ожиданиям. С этой точки зрения показательна шумиха, устроенная прессой вокруг футбольно-шахматного турнира среди команд парламентов и правительств СНГ, администраций областей и мэрий городов, одним из спонсоров которого стал "Филип Моррис". Хотя эта акция и повысила рейтинг компании в пресс-рейтинге НИИР, но все-таки оставила легкий неприятный осадок. С точки зрения общественного восприятия, дело - "копеечное", а шума на "рубль". В этом плане сообщение о том, что БАТ спонсировал выставку "Искусство женского рода", в большей степени работало на имидж компании, так как к искусству у нас относятся с уважением, а его бедственное положение давно вызывает всеобщее опасение. - В целом следует отметить, что "Филип Моррис" позиционирован лучше, чем ближайший конкурент БАТ, - сказал "Известиям-Медиа" руководитель НИИР Владимир Пахомов. - В материалах о компании четко разграничены работа на международных рынках и работа в России. Как самостоятельные российские предприятия хорошо представлены "Филип Моррис-Ижора" и "Филип Моррис-Кубань". "Филип Моррис" пытается создать при помощи СМИ образ крупного инвестора в российскую экономику и крупного налогоплательщика. В результате такого позиционирования компания воспринимается как более интегрированная в российскую экономику, почти "наша, родная". У БAT взаимодействие головной компании и российских подразделений в прессе не отражено. Часто просто невозможно понять, о какой компании - собственно БAT или "БАТ-Ява" идет речь. Недостатки в позиционировании БАТ прежде всего отразились на имидже "Явы". Если "Филип Моррису" у созданных практически "с нуля" заводов удается создать российское "лицо", то British American Tobacco из нашей "родной" фабрики "Ява" сделала "чужестранца". И это тем более странно, что в рекламной деятельности мотивы "российскости" были использованы как основной прием". Пресс-рейтинг табачных компаний (первое полугодие 2002 года) Таблица Источник: НИИ репутаций - специально для "Известий" В чем основные различия позиционирования в прессе отечественных и иностранных табачных компаний?Владимир АКСЕНОВ, директор по корпоративным отношениям "БАТ Россия": - На мой взгляд, эти различия все более уходят в прошлое. С каждым годом увеличивается число российских предприятий, которые строят свою работу со СМИ, основываясь на понимании и безусловном уважении интереса общественности к их деятельности. Сегодня взаимоотношения со средствами массовой информации предопределяются философией, политикой конкретной компании, а не "национальностью" уставного капитала. Мы считаем, что это позитивный индикатор того, что методы ведения бизнеса в нашей стране приобретают все более цивилизованный характер, а связи с общественностью воспринимаются акционерами компаний как функция не менее важная, чем, например, маркетинг или управление финансами. Сергей КАРАУЛОВ, помощник генерального директора по связям с общественностью ЗАО "Балканская звезда": - В работе с региональными СМИ различий практически нет, поскольку их интересуют прежде всего местные предприятия, независимо от того, кто ими владеет. В федеральной прессе, для которой "размер имеет значение", отличия, безусловно, существуют. Для них, допустим, нефтяные компании привлекательнее табачных, а крупные транснациональные компании привлекательнее более мелких отечественных. Еще совсем недавно ситуация усугублялась информационной пассивностью российских компаний. Сейчас это положение изменилось. Крупные российские компании стараются быть не менее активными и открытыми для работы со СМИ, чем западные компании, и это изменение политики дает свои результаты. Дмитрий ХРОЛ, руководитель службы по связям со СМИ "Филип Моррис": - В российских СМИ нередко встречается противопоставление деятельности российских и иностранных табачных компаний. Для нас важно, чтобы не было разделения на своих и чужих. Мы позиционируем себя как ответственного международного производителя табачных изделий, который является крупным инвестором в российскую экономику. Андрей ЕРИН, управляющий по связям с общественностью JT International: - При общении со СМИ компания придерживается принципов максимально возможной открытости и правдивости в том, что касается нашего бизнеса, позиции компании по тому или иному общественно значимому вопросу, будь то проблематика, связанная с принятием нового Налогового кодекса либо с вопросами предотвращения подросткового курения. Совершенно очевидно, что ведущие российские компании уже пришли к пониманию необходимости формирования собственного имиджа. То, чему до недавнего времени они не уделяли должного внимания, сосредоточив поначалу усилия на продвижении лишь собственных брендов. |
|