Беседуя с Тимофеем Бокаревым, генеральным директором Promo.ru, о покупке AdVerso (Почему AdVerso оказалась в Promo.ru) грешно было бы не расспросить его и о более общих вопросах, например о  развитии рекламного рынка, поскольку Тимофей известен не только как энергичный популяризатор Интернет-рекламы, но и как успешный бизнесмен.

Инфобизнес: Тимофей, что сейчас происходит на рынке интернет-рекламы и каковы перспективы рич-медиа носителей?

Т.Б.: Времена интернет-инвестиций кончились. Все рекламодатели считают отдачу и  сравнивают результат рекламы в сети с тем, что у них получается по другим каналам. Всех интересуют возможности повышения результативности. Есть три способа наращивания эффективности Интернет-рекламы.

Первое - использование средств управления. Точный таргетинг, учет модных слов  «Frequency» и «Сonsistency» (контроль частоты и последовательность, соответсвенно.) Второе - нестандартные сценарии взаимодействия с аудиторией.

Пример – рекламная компания Camay, где результаты в четыре раза превзошли наши самые смелые ожидания, а менеджер компании получила премию. К 8 марта Camay выпускает три новых аромата. И предлагают нам использовать принцип вирусного маркетинга для рекламной кампании. Я отвечаю: вот если вы заставите Масяню своим мылом мыться, вот тогда все будут рассылать друг другу ссылки. Но это совсем неподходящий образ для утонченных ароматов из Франции.  Что бы сделало рекламное агенство? Разместило бы баннеры на женских ресурсах со слоганами класса «Приходите к нам на сайт, участвуйте в конкурсе, выигрывайте подарочный набор». Мы же решили действовать опосредованно – через мужчин. Уважающие себя пользователи Интернета поздравляют своих знакомых через открыточные сервера. Были взяты четыре топовых открыточных сервера, и там в категории 8 марта первые три открытки были наши. И помимо того, что сами открытки были привлекательные, отправитель дарил получателю шанс выиграть некий подарок от Camay. Дамы получали такое послание от своих знакомых, то есть реклама уже выглядела как некоторая рекомендация. Критерием оценки успешности акции было число заполненных, причем  довольно подробных, анкет. В оффлайне такие анкеты стоят 2-3 доллара. Мы прогнозировали доллар, получилось 25 центов.

Третий способ – новые рекламные носители. С одной стороны, рекламному сообщению в сети нужно пробиться через огромное количество другой информации и рекламы, а это тяжело. С другой стороны, нужно не только привлечь внимание, а еще и вовлечь пользователя во что-либо. Да же тот рич, который сейчас есть, хорошо работает на привлечение внимания, а в будущем должен в еще большей мере  вовлекать в диалог. Так что в любом случае эти технологии будут долю у традиционной рекламы понемногу отъедать. За ними будущее, если удастся добиться  разумного компромисса между привлечением внимания и раздражением пользователя.

Инфобизнес: Но обычно недовольство пользователей по этому поводу:  вот, на мой любимый сервер понавесили рекламы, смотреть невозможно, не буду туда больше ходить. Читаемость падает.

Т.Б.: Читаемость упадет, если площадкам будет не на что новые материалы поставлять. Площадка тоже балансирует между двумя интересами: с одной стороны им нужно удержать и расширить аудиторию, c другой им надо воздействуя на эту аудиторию эффективно продавать рекламу. А отклик и вообще эффективность рич-рекламы не просто по уровню CTR, а качественно, на порядок лучше традиционной.

Инфобизнес: Вы утверждаете, что по соотношению «цена-качество» рич-медиа существенно превосходит другие формы?

Т.Б.: Да, потому что цена выше в 3-4 раза, а эффективность в 10 и больше. Даже если брать только CTR, он оказывается в 10 раз больше. У нас были баннеры, CTR которых доходил до 35%. Конечно, шишек мы уже себе набили, не давая пользователю закрыть рич-баннер. Поп-апы тоже я не одобряю, так как они принуждают пользователя к взаимодействию. Реклама не должна мешать, и ее либо нужно дать возможность закрыть, либо она по тайм-ауту в течение трех-четырех секунд сама должна скрываться. И весить она должна немного. Системы управления рекламой дают возможность не показывать ее больше одного раза в день одному пользователю. Важны и верные фокусировки: чем более реклама интересна пользователю, тем меньше она его раздражает, иногда даже радует. А весь негатив, который по поводу рич-медиа был – так он всегда звучал, и по поводу баннеров 468х60 тоже. Пользователь думает, что он сможет читать и смотреть интересный качественный контент даром. Нет, придется платить и платить своим вниманием.

Всего было пока два поколения рекламы в сети: первое - простые баннеры и текстовые блоки, второе – рич-медиа баннеры. Мы сейчас готовим третье поколение носителей. Причем если первые два были благополучно позаимствованы у Запада, то третье, то, что мы сейчас готовим, я не видел нигде.

Инфобизнес: Интересно. А подробнее?

Т.Б.: Пока скажу только, что это связано с разработками по искусственному интеллекту.

Инфобизнес: Ну и когда же мы будем иметь удовольствие насладиться всем этим?

Т.Б.: Да я-то думал в сентябре, но теперь ясно, что уж в этом году точно.

Инфобизнес: Как изменилось поведение заказчиков в последнее время, если изменилось?

Т.Б.: Я уже все пережил с 98 года, любое поведение. Тренд один: 97 год: Интернетом занимаются директора в связке с айтишниками, интернет воспринимается как новая игрушка, хобби, а айтишник как проводник в этот мир. Некоторые даже до того доходили, что открывали у себя интернет-отдел, сайты какие-то делали, инвестиции давали. Смешно.

Потом из любопытства это превратилось в моду, в символ престижа. Затем настала фаза несбыточных надежд. И все говорили «У меня уже есть своя фирма, а сейчас еще и е-бизнес заведу себе, это совсем  круто будет...»

Это фаза сменилась кратким временем разочарования, причем полного. «Все, спасибо, больше ничего не надо».

А теперь, я считаю, настало самое благотворное время, когда интернет превратился просто в рабочий инструмент, без которого не деться никуда. Абсолютно точно уже проверено что да, все работает.

Те компании, которые могут отследить эффект, а это далеко не все (Л’Ореаль ничего конечно не отследит), а только те, которые что-то конкретное продают ( автомобили, недвижимость, услуги), они ведь все считают и знают, что Интернет их надежный канал пре-сейла, по крайней мере. И все эти фирмы наши постоянные клиенты и их становится все больше.

Это сейчас самая суперская фаза. И что еще приятно, что спрос на наши услуги опережает даже спрос на услуги других серьезных компаний, называющих себя Интернет-агенствами (а их можно пересчитать на пальцах одной руки).

Инфобизнес онлайн