|
Противоречивые итоги. Анализ изменений объемов рекламы в российских СМИ в дни октябрьского теракта в МосквеЕкатерина ЕРОШКИНА, заместитель по маркетингу директора по связям с общественностью и рекламе газеты "Известия" Когда происходит событие, моментально ставшее главным в жизни всей страны, меняется все информационное наполнение СМИ, что незамедлительно сказывается на объемах рекламы. Естественно, это произошло и во время октябрьской трагедии в Москве в Театральном центре на Дубровке. На основе данных компании TNS/Gallup AdFact, фиксирующей выходы рекламы в разных типах СМИ, попробуем определить, как именно изменились совокупные объемы рекламы в СМИ 24-26 октября по сравнению с теми же днями предыдущей недели (17-19 октября). Первым в нашем анализе будет телевидение, которое понесло наиболее внушительные потери объемов рекламы. Как видно из графика 1, в каждый из этих трех дней телевидение теряло около трети совокупного объема рекламного времени. В пересчете на месяц эти потери вылились в уменьшение объемов рекламы за октябрь примерно на 3%. Это понятно: как самое массовое СМИ, телевидение обязано было освещать наиболее важное в эти дни для страны событие, изменяя ради этого свою сетку вещания. В графике 2 для сравнения взяты 10 телеканалов, лидирующих в России как по аудитории, так и по рекламным бюджетам. Как показывает график, потери объемов рекламы распределились между телеканалами неравномерно. Закономерность проста: чем в большей степени телеканал ориентирован на освещение общественно-политических событий, тем сильнее на его сетку вещания повлияли трагические события "Норд-Оста". А развлекательные каналы понесли минимальные потери. Что тоже объяснимо: из этических соображений можно заменить, допустим, комедию "тяжелым" фильмом о войне, но если формат канала не предусматривает подачу оперативных политических новостей, кардинально поменять его сетку едва ли реально. Впрочем, рекламные потери каналов, схожих по формату, также оказались неодинаковы. И показатели потерь во многих случаях объясняются не столько снижением активности рекламодателей того или иного телеканала, сколько политикой самих СМИ - некоторые из них по этическим соображениям сократили долю рекламного эфира. Второй тип вещательных СМИ - радио, к сожалению, нет возможности рассмотреть столь же детально: для анализа доступны только данные совокупных объемов рекламы за месяц. Если посмотреть на таблицу 1, картина получается довольно противоречивая. Некоторые станции в октябре привлекли рекламы больше, чем в сентябре, как, например, "Авторадио", "Русское радио-2" или "Love-радио". Другие аудитории, не уступающие им по объему, в рекламе несколько потеряли. Это "Динамит FM", "Европа плюс" и др. В целом же объем рекламы на радио в октябре по сравнению с сентябрем даже вырос на 7%. То есть об очевидных потерях объемов рекламы на радио в дни теракта говорить не приходится. Наконец, рассмотрим прессу. В силу того что оперативные изменения в размещение рекламы возможно вносить только в ежедневных газетах (остальная пресса готовится к печати не менее недели), в анализе придется ограничиться только ими. Как можно увидеть из графика 3, на рынке рекламы в газетах картина еще более неоднозначная, чем на радио: в четверг и субботу наблюдается явный спад, а в пятницу - столь же выраженный прирост. Традиционно во многих газетах пятница - один из наиболее привлекательных для рекламодателя дней. Вероятно, эта привлекательность оказалась для рекламодателей более важным фактором, чем влияние на восприятие их рекламы тревожного и негативного информационного окружения. Таблица 2 Источник: Известия МЕДИА |
|