Группа Taylor Nelson Sofres: итоги медиа измерений и новации в области маркетинговых исследований

25 ноября 2002 г. группа компаний Taylor Nelson Sofres (Gallup Media, Gallup AdFact, МИЦ) представила новации в области измерения аудитории СМИ и ряда маркетинговых исследований. Одновременно, совместно с Российской Ассоциацией Рекламных Агентств (РАРА), были обнародованы данные по динамике объемов рекламного рынка России в 2002 году.
      Основываясь на данных за первые три квартала 2002 года, РАРА прогнозирует 52%-ный прирост рекламного рынка по сравнению с 2001 годом. Таким образом, по экспертной оценке РАРА, в 2002 году объем российского рекламного рынка может составить около $ 2.64 миллиарда. При оценке объемов рекламного рынка РАРА использовала данные компании TNS Gallup AdFact по мониторингу рекламы по различным носителям (без учета скидок и налогов).
      Одновременно, согласно данным TNS Gallup AdFact, на уровне отдельных медиа наблюдается еще более усиленный рост, прежде всего, это относится к телевидению. Прогнозируется, что телевизионные рекламные бюджеты в 2002 году вырастут на 83% по сравнению с 2001 и составят $880 млн.
      Следует отметить, что в 1999 году сборы за рекламное пространство и время составляли 0.29% ВВП России. По прогнозам текущего года эта цифра может увеличиться до 0.80%.
      По словам Руслана Тагиева, Генерального директора TNS Gallup AdFact, "высокие темпы прироста отечественного рекламного рынка могут сохраняться еще некоторое время, поскольку затраты на рекламу в России до сих пор не достигли среднемирового уровня". Согласно последним данным WARC, в 2000 году в различных странах мира потрачено на рекламу от 0.20% до 2.03% ВВП, а средний показатель по 63 странам равен 0.90% ВВП.
      По данным TNS Gallup AdFact за первые три квартала 2002 года, на 10 ведущих категорий товаров и услуг, наиболее часто рекламируемых по телевидению, приходится примерно 54.1% всех рекламных затрат на тв. При этом, даже внутри первой десятки категории "не равноправны". Так, например, на прохладительные напитки приходится 9.7% всех рекламных бюджетов в ТВ, а на продукты быстрого приготовления - "всего лишь" 2.8%.
      Категории отличаются друг от друга не только объемами, но и темпами роста затрат на рекламу. Наиболее высокого прироста за январь-сентябрь 2002 года относительно того же периода 2001 года достигли категории: пиво (178%), средства для гигиены рта (179%), а также средства по уходу за волосами (157%) и уже упоминавшиеся прохладительные напитки, а также продукты быстрого приготовления (по 132%). Вместе с тем, среди лидеров есть рекламодатели, которые увеличивают затраты на телевизионную рекламу, но значительно более медленными темпами, например, кофе и какао, жевательная резинка, шоколад.
      Одновременно компания TNS Gallup Media представила результаты аудита проекта "ТВ Индекс", проведенного приглашенным Медиа Комитетом специалистом из Германии доктором Томасом Ньюманном. Целью аудита являлось "подтверждение пользователям информации того, что данные системы измерений телеаудитории, предоставляемые TNS Gallup Media - "ТВ Индекс" - достоверны и надежны". По словам доктора Ньюманна "перед аудитом ставились задачи по выяснению следующих позиций: разумна ли основа, на которой построена система, работает ли система так, как было задумано, надежны ли источники данных". Процедура аудита полностью соответствовала сложившейся международной практике таких проверок и принципам GGTAM ("Towards Global Guidelines for Television Audience Measurement Edition 1999", European Broadcasting Union Geneva, 1999). По результатам экспертной проверки аудитором были сделаны выводы, что в основу работы "ТВ Индекс" положены принципы, принятые в международной практике, с учетом особенностей России. Никаких фактов, свидетельствующих о нечестности, нарушениях или какой-либо деятельности в пользу того или иного клиента в TNS Gallup Media, по итогам аудита замечено не было. Данные о телеаудитории, которые система "ТВ Индекс" предоставляет по России и по Москве - приемлемо достоверны и приемлемо надежны (термин "приемлемо" используется в данном случае, по заявлению аудитора, для того, чтобы отразить особые условия, в которых работает панель "ТВ Индекс" в России). Главным выводом доктора Ньюманна по результатам аудита была фраза в отчете о том, что "TNS Gallup Media работает гораздо лучше, чем кажется многим пользователям. Широко распространенные сомнения и недоверие представляются неоправданными".
      TNS Gallup Media объявила также о начале тестирования в 2003 году на российском рынке новой технологии измерения аудитории радиостанций и телевидения - устройства РРМ (Portable People Meter).
      Компания TNS Маркетинговый Информационный Центр (TNS МИЦ) представила итоги работы компании в 2002 году. Успех на рынке, выразившийся в почти двукратном росте оборота, компания связывает с продвижением стандартных исследовательских продуктов TNS Branded Solutions, впервые представленных в России в мае 2001 года. Это исследовательские продукты Miriad MarketWhys™, Conversion Model™, Buy©Test, Optima™, NeedScope™.
      Данные методики позволяют комплексно решать задачи, связанные с оценкой эффективности и разработкой рекламной кампании, анализом потребительского поведения и рынка в целом, позиционированием марки, и т.д. В результате, рекламодатели и рекламные агентства в России имеют доступ к самым передовым стандартным технологиям в области маркетинговых исследований, которые с успехом используются в других странах.
      К настоящему моменту МИЦ выполнил 34 проекта с использованием Branded Solutions в 40 категориях продуктов на 18 товарных рынках.
      Кроме этого, МИЦ представил две абсолютно новые стандартные технологии -EmployeeScore™ и CustomerScore™, которые пополнят собой спектр TNS Branded Solutions.
      EmployeeScore™ предназначена для измерения приверженности сотрудников к своей компании. Методка дает возможность топ-менеджерам и отделам по работе с персоналом лучше понять своих сотрудников и эффективно управлять мотивацией и качеством работы. Модель была разработана экспертами TNS в области HR на базе Conversion Model™. Возможности данной технологии были продемонстрированы на основе данных Международного исследования по изучению приверженности сотрудников к компаниям, проведенного TNS в 33 странах мира. В России первая волна исследования проводилась в Москве.
      Так, по данным исследования, более трети работающих (35%) во всем мире признаются в том, что не являются приверженными ни к компании, в которой работают, ни к работе, которую они выполняют. Для работающих москвичей эта цифра на 7% выше - 42% московских организаций не могут в достаточной степени заинтересовать своих сотрудников. Почти каждый пятый работающий москвич (18%) является карьерно ориентированным сотрудником - приверженность к работе гораздо выше, чем к компании. Их противоположность - сотрудники, возможно, менее продуктивные, но более ценные для компании. Таких - 10%, т.е. каждый десятый житель столицы.
      Вторая модель - CustomerScore™ - предназначена для проведения исследований по изучению удовлетворенности потребителей. CustomerScore™ определяет основные факторы, влияющие на приверженность (например, цена, качество, имидж); устанавливает, насколько эти стороны сильны у компании-клиента, и анализирует их важность для разных сегментов потребителей. Данное решение позволяет отойти от вычисления привычных рейтингов по общим аспектам работы компании и целенаправленно выявить конкретные слабые стороны компании с подробной детализацией проблемы.

Объем рекламного рынка в России
     
     
      Рекламные бюджеты, $ млн.
      Прирост по сравнению с 2001 г.
     

Данные по объемам рекламных затрат по различным медиа
      Результаты TNS Gallup AdFact за первые три квартала 2002 года

Телевидение

Газеты

Журналы

Радио