|
Чей гамбургер лучше?Если компании «Кока-кола» и «Пепсико» практически в равной степени представлены в России, то из крупнейших американских «гамбургерных» компаний - «Макдоналдс» и «Бургер Кинг» - лишь первая работает и зарабатывает на нашем рынке (не считая странного «клонового» заведения «Бургер Квин» на Никитской). Такая же ситуация и во многих других странах. «Макдоналдс» первой вышла на арену «бургеров» и никому ее не уступала прежде всего потому, что очень быстро развивалась и открывала свои рестораны по всему миру. А как же привычные объяснения составляющих успеха - жесткие стандарты, забота о чистоте, интенсивное обучение персонала? В 70-е годы внутренний документ «Макдоналдс» признавал, что, согласно опросу общественного мнения, качество продукции значительно выше у «Бургер Кинг». Впрочем, пора уже смириться с тем, что не качество продукции определяет место компании на рынке. Стать номером два в США (что тоже весьма неплохо) компании «Бургер Кинг» позволила прежде всего удачная маркетинговая политика и выполнение правила «Найди слабое место в силе лидера и атакуй его». Таким слабым местом была конвейерная система «Макдоналдс». «Бургер Кинг» нашла правильный атакующий лозунг: «Сделай по-своему». Не хотите огурца - пожалуйста. Побольше лука - нет проблем. В ответ «Макдоналдс» расширила свой ассортимент (появились цыплята «макчикен», а также омлеты, ребрышки барбекью, рыба) и... успешно провалилась. Люди привыкли есть цыплят в «Кентукки фрайд чикен» и ничего не хотели менять. Но после колоссальных вложений в рекламу и благодаря новинке «чикен макнаггетс» объем продаж увеличился. В «Кентукки фрайд чикен» задумались на целых восемь лет, после чего «куриная сеть» выпустила свою версию продукта - «чикен наггетс». А тем временем сеть «Бургер Кинг» продолжала представлять потребителям фаст-фуда вкусные, но недолго живущие сэндвичи то с телятиной и пармезаном, то с ростбифом, то рыбное филе, то стейки. Компания забыла свой прежний лозунг «Сделай по-своему» и все больше отставала от лидера. Как быть? И тогда возникла новая рекламная тема: «Гамбургеры от «Бургер Кинг» вкуснее, ибо готовятся на открытом огне, а не жарятся на плитах, как в «Макдоналдс». Тема «на огне или на плите» надолго привлекла к себе внимание публики и адвокатов «Макдоналдс», которые подали в суд. Возмущенная реакция лидера - лучшее, что происходило с «Бургер Кинг». Конфликт обсуждался на всех ведущих телеканалах и в прессе. В итоге продажи «Бургер Кинг» в США подскочили на 10%, а у конкурента лишь на 3%. По росту продаж «Бургер Кинг» лидирует и сегодня, хотя по их абсолютному объему «Макдоналдс», конечно, далеко впереди. Досье «ДХ» «Макдоналдс» 30 тыс. ресторанов в 121 стране, из них 13,3 тыс. - в США. 38% рынка ресторанов быстрого питания. В России - 87 ресторанов в 27 городах. «Бургер Кинг» 11450 ресторанов в 58 странах. 19% рынка ресторанов быстрого питания. В России не работает. «Кентукки фрайд чикен» (KFC) Свыше 11 тыс. ресторанов в более чем 80 странах. Источник: Деловая хроника По материалам серии издательства «Питер» |
|