29.11.2002

УКРАИНА. Исследование мотиваций слушателей FM-радиостанций г. Киева, их социально-демографических и поведенческих характеристик, степени популярности FM-радиостанций

Компания SIREX Marketing Service предлагает Вам ознакомится с результатами маркетингового исследования, проведенного в конце октября - первой половине ноября 2002 года. Основной целью исследования являлось определение
· мотиваций слушателей FM-радиостанций г. Киева
· их социально-демографических и поведенческих характеристик в целом и отдельно по каждой станции
· степени популярности FM-радиостанций.

Такая информация особо полезна при планировании размещения рекламы на радиостанциях как по количественным показателям (количество охваченных людей), так и по качественным (что собой представляют те люди, которые услышат рекламное сообщение, каковы их описательные и мотивационные характеристики, отношение к радио как рекламному носителю). Данные исследования позволят не только в целом оценить привлекательность того или иного канала, а четко представить его аудиторию, ее вкусы и предпочтения. Можно четко сравнить целевую аудиторию рекламной кампании с аудиторией определенных каналов.

Информация, получаемая в результате исследования

В результате проведения исследования будет получена и предоставлена информация по следующим пунктам:
1. Доля и количество слушающих и не слушающих FM-радио
2. Причины отказа от слушания FM-радио
3. Качественные параметры аудиторий слушающих и не слушающих FM-радио по социально-демографическим и поведенческим признакам.
Социально-демографический блок включает следующие характеристики:
· пол
· возраст
· уровень дохода в абсолютных единицах на человека в семье
· род деятельности
· семейное положение

Кроме этих характеристик производится группировка слушателей по их поведенческим параметрам, характеризующим жизненную активность слушателей (частота занятия спортом, самообразованием, участия в общественной деятельности, посещения театров, концертов, баров, кафе, спортивных соревнований, использования Интернет, чтения газет, журналов, просмотра телевизора, проведения времени на природе, занятия прочими хобби).
4. Предпочтения по месту, времени прослушивания (учетом деления на будние и выходные дни) и частоте переключения станций
5. Предпочтения относительно видов и общих направлений радиопередач, новостных блоков. Предпочтения отдельных музыкальных направлений.
6. Отношение к рекламе на радио в сравнении с другими носителями (телевидение, пресса, метрополитен, наружная реклама, реклама в местах торговли).
7. Рейтинг FM-станций - соотношение относительных долей слушающих ту или иную станцию.
Рейтинг предоставляется в виде
· Общего рейтинга по всей выборке
· Рейтинга на категории "25-45 лет с доходом выше среднего (более 600 грн. на человека в семье)" в целом и отдельно по мужчинам и женщинам Данный рейтинг дополняется для каждой станции индексом относительного соответствия (Affinity) - отношение рейтинга радиостанции на данной аудитории к общему рейтингу среди всех слушателей - характеризующего степень "попадания" станции в данную аудиторию.
8. Рейтинг программ FM-станций
9. Специфика описательных и мотивационных характеристик аудиторий отдельных станций (для тех станций, для которых можно построить статистически корректные выводы - таких будет около 15-17 наиболее популярных - среди них РКВ Шансон, Русское радио, Гала радио, Европа Плюс, Столица, ХитFM, Шансон, Ностальгия, АвтоFM, Наше радио, Мьюзик радио, Просто радио, Мелодия, Супер Нова):
· Социально-демографический "портрет"
· Поведенческие характеристики
· Пересечение аудитории данной станции с другими станциями по совместному прослушиванию (соотношение всех станций среди тех, кто слушает данную станцию)
· Предпочтения слушателей станции относительно направлений радиопередач, новостных блоков, отдельных музыкальных направлений (формат станции в глазах слушателей).
· Время прослушивания радио представителями аудитории станции в будние и выходные дни и место прослушивания
· Частота переключения данной станции (связь с возможностью прослушивания рекламных роликов на данной станции)
· Отношение к радиорекламе
Помимо фактического предоставления значений выше перечисленных показателей по каждой станции проводится анализ степени расхождения мотиваций (предпочтений) аудитории слушателей с общей картиной предпочтений всех радиослушателей.

Также будут определены тенденции в отношении изменения портретов аудиторий станций, изменения предпочтений по месту, времени и частоте переключения по сравнению с исследованием, проведенным в конце мая - начале июня 2002 года.

Возможна коррекция содержания отчета в зависимости от пожеланий заказчика в отношении конкретизации анализа и информационного наполнения тех или иных пунктов по взаимному согласию сторон.
Также возможно предоставление дополнительной информации о предпочтениях слушателей, их социально-демографических и поведенческих характеристиках, позициях станций на том или ином сегменте слушателей и пр.

Информация о технических аспектах проведения исследования

Аудитория: генеральной совокупностью, из которой происходит отбор респондентов и на которую происходит экстраполяция полученных результатов, является все население г. Киева в возрасте от 12 до 59 лет.
Метод сбора данных: наиболее приемлемым методом с точки зрения затрат и полученной информации является выборочный опрос слушателей, в котором выборка сформирована по принципу объективной репрезентации генеральной совокупности.
Способ доступа к респондентам: личное интервью.
Место и время проведения опроса: места скопления людей (крупные магазины, супермаркеты, станции метро, автостоянки) в разное время суток (10:00 - 20:00), в рабочие и выходные дни.
Объем выборки: Объем выборки слушателей был определен около 1220 человек, при достоверности результатов 95% и предельной ошибкой ±2,6%. К этой величине следует добавить тех, кто не слушает FM-радиостанций, доля которых согласно вторичной информации и результатам предыдущего исследования составляет около 15%. Поэтому размер выборки необходимо увеличить на 195 человек, что в конечном итоге составит 1415 респондентов.
Тип выборки: квотная выборка - строится как модель, воспроизводящая структуру генеральной совокупности в виде квот (пропорций) распределения изучаемых признаков. Число единиц с различным сочетанием изучаемых признаков определятся с таким расчетом, что бы оно соответствовало их доле в генеральной совокупности.
Квоты устанавливаются пропорционально половозрастной структуре генеральной совокупности и количеству населения в районах г. Киева на основании статистических данных.
Анкета: структурированная анкета с закрытыми, полузакрытыми и открытыми вопросами, с использованием номинальных, порядковых, интервальных и относительных шкал, предназначенная для заполнения интервьюером. Интервьюеры: лица, которые 1) обладают достаточными знаниями проведения маркетинговых исследований, 2) могут достаточно легко устанавливать контакт с респондентами, 3) общительны, 4) способны легко и доходчиво объяснить что-либо непонятно, 4) ориентируются в ситуации на рынке FM-радиостанций.
Контроль качества полученной информации:
1) визуальный, осуществляемый контролерами во время проведения полевого этапа
2) телефонный - осуществляются телефонные звонки по выборке не менее 15% собранных анкет (как правило, берется не менее 10%), по телефонам, которые были предоставлены респондентами в процессе опроса, звонки осуществляются в процессе проведения исследования с целью контроля качества работы каждого интервьюера
3) оценка корректности и корректировка данных в электронном массиве (проверка правильности и логичности введенной информации (как в отношении информации, занесенной в анкету при анкетировании, так и в отношении корректности переноса ее в электронный вид)).

Форма предоставления результатов исследования

Результаты исследования предоставляются заказчику в виде печатного аккуратно оформленного, сверстанного и переплетенного отчета, основными пунктами которого являются
1. Резюме (изложение основных выводов, полученных в процессе проведения исследования)
2. Введение (предпосылки проведения исследования)
3. Методология исследований (описание и обоснование примененных методов сбора и анализа данных, план и процедура исследования и пр.)
4. Результаты исследования - информация, полученная в результате исследования - в текстовом и частично табличном и графическом виде (более подробно результаты исследования в табличном и графическом виде могут быть представлены в приложениях))
5. Приложения: таблицы данных, информация о статистической обработке и прочие документы касательно проведения исследования.

Общий объем отчета составит около 150 страниц.

По желанию заказчика ему могут быть продемонстрированы образцы заполненных анкет.

Цена и заказ отчета

Стоимость полной базовой версии отчета составляет 350 у.е. без учета НДС.

Оформить заявку на приобретение отчета можно по тел. (044) 246-63-56(57,83), 204-88-89, 8-050-312-79-71, 8-050-357-94-91
или по электронной почте [email protected]