Успех журнала Maxim – секс, юмор, креатив, положительные эмоции

Запуск журнала Maxim называют главным событием весны 2002 года в мире издательского бизнеса и самым успешным проектом ИД Hachette Filipacchi Shkulev за последний год. Maxim стартовал в апреле и сразу обрел популярность у читателей, набрал высокие тиражи. Даже обычный летний спад покупательской активности практически не повлиял на стабильно положительную динамику роста продаж журнала. На данный момент тираж вырос в полтора раза по сравнению с отправной точкой. «Максиму» исполнилось уже полгода, и о том, насколько вырос журнал, изменился ли он с возрастом, рассказывают главный редактор Александр Маленков, редакционный директор Илья Безуглый и руководитель отдела продвижения и маркетинга службы распространения Анастасия Саморукова.


-   Можно подводить какие-то итоги или пока рано?

-   Александр Маленков: Итоги можно было подводить уже с первых трех месяцев. Мы стали самым удачным запуском среди всех глянцевых журналов России. Если начать считать, то мы в первые же месяцы обогнали FHM и GQ, которые на момент нашего выхода существовали на рынке довольно давно. То ли еще будет.

-   Анастасия Саморукова: По последним данным к сентябрю уровень продаж вырос в полтора раза по сравнению с первым месяцем продаж. По-моему, это прекрасный результат, если учесть, что сразу после запуска наступило лето - период, когда активность покупателей прессы снижается.

-   АМ: После выхода мы моментально обросли армией поклонников, можно даже сказать фанатов, которые пишут нам отовсюду, вплоть до Европы и Штатов. Для постоянных читателей мы в декабрьском номере объявили особый конкурс. Если собрать все номера Maxim за этот год и расставить их по порядку, на корешках сложится изображение девушки. Нужно сфотографироваться с подшивкой и прислать фото в редакцию. Разыгрывается домашний кинотеатр. Это даст нам узнать самых преданных поклонников в лицо.

-   Maxim пришел на российский рынок с западной концепцией. Пришлось ли что-то корректировать по ходу дела?

-   АМ: Все, что надо, мы скорректировали перед запуском. Журнал изначально был ориентирован на российского читателя. Концепция, согласен, западная, но стиль совершенно местный, мы сразу старались найти интонацию, которая бы пришлась по вкусу нашей потенциальной аудитории. Судя по результатам, это удалось. Мы постоянно оттачиваем наш стиль, придумываем что-то новое, вводим новые рубрики. По дизайну мы уже ушли далеко вперед от первого номера. Журнал - это ведь живой организм.

-   Какие именно новые рубрики появятся?

-   АМ: С нового года на последней странице появится рубрика «Если бы…». То есть мы берем какую-то абсурдную фантазию, например, «если бы у людей были хвосты», и подбираем к ней иллюстрации, создаем на одной полосе мир, который живет по этим законам. В январском номере будет тема «Если бы ухо было самым неприличным местом». Вообще же рубрики постоянно появляются, но не знаю, есть ли смысл рассказывать об этом подробно. Это такие профессиональные приемы, может быть незаметные, но делающие журнал интереснее.

-   Будет в «Максиме» что-нибудь интересное к Новому году?

-   АМ: В декабре Maxim дарит своим читателям календарь на 2003 год с лучшими девушками журнала, очень красивый. Девушки с обложек, и не с обложек, и просто красавицы. Отбор осуществляет сама редакция простым большинством голосов, потому что есть объективные факторы - качество фотосессии, а есть и субъективные - личный вкус каждого. Если говорить о «бонусах», то в январе выходит автомобильное приложение.

-   Илья Безуглый: Будет проводиться опрос читателей, по результатам которого мы назовем автомобиль года.

-   АМ: У нас оба номера - декабрьский и январский - новогодние. В декабрьском вышли статьи, посвященные встрече праздника, обещаниям, которые мы даем к новому году - традиционная такая мужская тема. Январский номер будет еще более праздничным. Наша любимая рубрика «Легко» будет посвящена проблеме выживания в Новый год, то есть как его провести максимально весело с наименьшими потерями для здоровья.

-   АС: Декабрьский номер поступил в продажу 18 ноября, а январский появится в киосках и на лотках уже 13-14 декабря. Поэтому оба номера оказываются предновогодними и у мужчин есть замечательная возможность подарить себе этот журнал и встретить новый год во всеоружии.

-   А бывают какие-то курьезы при общении с читателями?

-   АМ: О, да. Это богатая тема. Летом мы проводили конкурс и победитель не хотел приезжать за главным призом в $1000, капризничал и требовал, чтобы выигрыш привезли ему лично в Ижевск. Еще есть полоумный поклонник Синди Кроуфорд. Он нам написал, что мечтает на ней жениться уже лет пятнадцать и таки добьется этой цели. А так как фото Синди печатаются в журналах, он посчитал, что мы как-то с ней связаны и поможем ему осуществить свою мечту. И как раз в то время, как пришло это письмо, мы получили приглашение на пресс-конференцию - Кроуфорд приехала в Москву. Можно сказать, мы спасли ее психику и, может быть, даже и жизнь, удержавшись от соблазна позвать с собой этого человека.

-   ИБ: Еще из смешного. У нас есть замечательный конкурс на самую смешную подпись к картинке. В каждом номере мы публикуем новую интересную фотографию, и народ очень активно участвует; каждый день приходит в среднем по пять-шесть писем с вариантами.

-   АС: Не так давно мы были в Самаре, представляли журнал Maxim региональным дистрибьюторам Поволжского региона. На встрече мы раздали всем гостям картинки и предложили сочинить к ним подписи. Идея всем очень понравилась, подписи получились замечательные. Илья сам выбрал лучшие, и победители получили от «Максима» подарки.

-   Вы много придумываете для журнала, неужели он стал полностью «русским»?

-   АМ: Связь с западными издателями сохраняется, мы публикуем переводы, адаптированные под нашу действительность. Откровенно перенимать, калькировать материалы не имеет смысла, потому что статьи «Максима» завязаны на реалии. Сейчас, после девяти номеров, оригинальная «российская» часть журнала составляет процентов восемьдесят.

-   Юмор - ваш конёк, насколько я понимаю?

-   АМ: Это наш конь! Как показала практика, юмор - универсальная отмычка к сердцам, умам, душам людей. Я столько читал писем и слышал откликов, что «все глянцевые журналы одинаковые, но у вас хоть посмеяться можно». О смехе не может быть двух мнений, смех – это хорошо. Но при этом мы журнал полезный, а юмор - просто оболочка. Полезность наша проявляется в советах. Мы постоянно собираем интересную информацию, встречаемся со специалистами, выясняем их мнение, вытрясаем из них рецепты на все случаи жизни. Например, у нас есть рубрика «Легко», где мы печатаем наши советы: как сделать так, чтобы вас не покусала собака, как завести машину на морозе, как приготовить что-то своими руками, как выжить на северном полюсе. В общем, всё то, что может мужчина применить в своей жизни. Ну и девушки постоянно дают нам советы как правильно заниматься с ними сексом, как строить с ними отношения, психологи с сексологами тоже на подхвате.

-   Давайте все же поговорим о серьезном: о рекламной кампании, продвижении журнала.

-   АМ: Давайте. Акцент нашей рекламной кампании, естественно, пришелся на запуск, на весну: мы были на телевидении, в прессе и городе на наружных носителях. У нас был замечательный плакат с шокирующим слоганом «Издатый для мужчин». То есть мы поступаем не как другие журналы, которые вешают свою обложку и пишут «Скоро в продаже». Мы всегда пытаемся дать людям что-то еще, придумать лишний слоган, как-то поиграть с картинкой. Это привлекает внимание, и просто радует как самодостаточная вещь. А этот ёмкий слоган - плод многомесячных креативных усилий всей редакции. Кстати, мы его больше нигде не упоминали, ни в журнале, ни в рекламных материалах, но люди запомнили. Многие ругают нас за него до сих пор, припоминают с каким-то ужасом, другие - со смехом, но тех, кому он понравился, больше. Кстати, плакат стал некоей лакмусовой бумажкой - кто оценил юмор, не испугался игры слов, те и стали нашими читателями. Можно сказать, весь наш журнал выдержан в таком ключе, мы все время играем с гранью допустимого. Главное ее не переступить, и пока нам это удается. Ведь по сути, все темы уже затоптаны и журналами, и ТВ, а мы постоянно раздвигаем эти границы, расширяем сферу того, о чем можно писать, говорить.

Отличительная черта «Максима» - самоирония. Поэтому в нашей следующей рекламной кампании мы решительно сделали шаг навстречу нашим злопыхателям (которые всегда есть у любого оригинального проекта) и сами создали полную иллюзию того, что над нашим плакатом поработали вандалы: стекло лайтбокса разбито, забросано помидорами, исписано разными словами. Надпись на плакате гласила: «Оклеветанный журнал о тихих семейных ценностях». То есть, нас закидали, но мы успели ответить. Эффект правдоподобия был настолько силен, что многие наши сотрудники, которые были не в курсе, сильно пугались и скорее сообщали, что все наши рекламные щиты изуродованы. Но ни один плакат в действительности не пострадал! Цель была достигнута, была масса дискуссий, а в газете «Ведомости» и американском журнале Advertising Age (самом известном и авторитетном издании о рекламе и прессе) были опубликованы большие статьи про наш плакат и нестандартный ход мысли.

-   Какой будет новая рекламная кампания?

-   АМ: Она будет гораздо скромнее, потому что официальные инстанции не дают нам в полной мере воплотить весь наш креатив.

-   АС: Постеры сити-формата будут расклеены по всей Москве. Обязательно будут промоакции на местах, в супермаркетах, рекламная поддержка в регионах, в крупных оптовых компаниях. Если говорить более точно, то наши акции пройдут в Санкт-Петербурге, Владимире, Самаре. В местах продаж будут висеть плакаты, рассказывающие не только о журнале, но и о нашем замечательном новогоднем подарке – календаре.

–   АМ: Каждый месяц 23-го числа мы празднуем «мужской день» на радио Maximum, так как считаем, что 23 февраля - это маловато. Весь день в эфире звучат наши конкурсы и розыгрыши.

-   Настя, не расскажете, какое впечатление сложилось о журнале у распространителей?

–   АС: Распространители доверяют нашему издательскому дому, потому что знаю, что все наши журналы – продукт высочайшего качества, сделанный с любовью к читателям. Maxim - это один из самых динамичных журналов не только в нашем ИД, но и на рынке вообще. Кроме всего, та команда, которая занята в проекте, действительно имеет большой авторитет. Поэтому распространители с большим теплом относятся к журналу, к тем акциям, которые он осуществляет.

-   Недавно стало известно, что в вашей редакции больше всего дизайнеров, чем во всех других мужских журналах…

-   АМ: Да, мы расширяемся. Качество продукта выражается в деталях, а детали – ресурсоемкая вещь. Мы очень много внимания уделяем подаче наших материалов в пространстве журнальной страницы. Мужчины ведь очень ленивые, и чтобы заставить их прочитать что-либо, надо хорошо потрудиться.

-   Будут ли у «Максима» «дочерние» издания?

-   ИБ: Да, сейчас мы плотно работаем над идеей запуска «Максима» на Украине. Вполне возможно, что он выйдет уже с февральской обложкой, работа в разгаре. На первых порах он будет представлять собой почти точную копию российского «Максима», за исключением некоторых украинских полос, но со временем, примерно через год мы надеемся создать самостоятельную украинскую редакцию, с тем, чтобы все больше и больше адаптировать продукт к украинскому рынку. В нашем издательском доме уже есть журнал «Elle Украина» со своим офисом, поэтому есть неплохая стартовая база.