|
Исследовательская компания нового поколения "DNA Marketing" займется поиском "генного материала" для построения "ДНК брэндов"
"Мы так увлеклись выяснением Инициаторами создания DNA Marketing стали Андрей Селин, до настоящего времени - ведущий специалист "Фокус+", одной из известных российских ресечинговых компаний, и Ирина Морозова, креативный директор агентства коммуникаций ImagiNational Campaigns (INC), недавно объединившего агентства Magic Box и SK Communications. "Люди гораздо глубже, чем рисуют их традиционные шаблонные исследования, - комментируют основатели компании. - И мы хотим это выявить, показать брэндовладельцу, с кем он имеет дело, и помочь ему полюбить своего потребителя, понять и стать его единомышленником". В мире набирает силу тенденция отхода от прагматичного маркетинга рациональных свойств и преимуществ в сторону гуманитарного и живого маркетинга чувств и эмоций, эта тенденция доходит и до России. Учреждение DNA Marketing - ответ на растущую потребность российских клиентов в брэндинге в смысле создания целостных эмоционально насыщенных образов товарных марок. "Мы создали нашу компанию потому, что неоднократно убеждались в несовершенстве традиционных фокус-групп и других привычных методов качественного исследования потребительских аудиторий, зацикленных на продукте и не учитывающих те стороны жизни и мышления людей, которые лежат за границами сферы влияния товарной категории", - говорит руководитель DNA Андрей Селин. Чувства и эмоции людей практически невозможно изучить и классифицировать в рамках привычного направленного интервью или беседы в фокус-группе. "Это должен быть не метод вопросов и ответов, а провокация потока сознания человека, говорящего не о продукте, а о себе, - объясняет Андрей. - В этой яркой, личностно окрашенной и изобилующей деталями информации мы ищем закономерности, связи, принципы мышления и восприятия людьми не продукта, но жизни и мира". Компания использует в работе оригинальные методики, включающие помимо привычного социологического анализа и новый для нашего рынка лингвистический и семиотический анализ форм и образов мышления и речи потребителей, позволяющий узнать не только ЧТО они думают, но и КАК они мыслят. Что гораздо важнее для тех, кто видит свой брэнд не только в форме "качественного товара по разумной цене", но и в роли единомышленника для своей потребительской аудитории. Задача владельцев брэнда и рекламных агентств - найти в этой живой фактуре точки соприкосновения со своим продуктом и использовать их в качестве Большой Идеи для построения уникального "ДНК брэнда". Этот "ДНК" и определяет его имидж, характер и поведение на рынке. "Исследования такого рода, как предлагает DNA, - подарок для креатора, поскольку не определяют круг шаблонных тем ("мотивации по Маслоу" и прочее), в рамках которых нужно что-то придумывать, а открывает для творческого работника огромный многомерный мир потребительской души, - говорит креативный директор INC Ирина Морозова. - Остальное - дело воображения, сердца и профессионального чутья". INC и DNA - стратегические партнеры. "Как только информация получена, кто-то должен сделать из этого реальную коммуникацию, поясняет Ирина. - И, поскольку INC в своей философии тоже придерживается теории гуманной и эмоциональной рекламы, то мы играем "в пас". Насколько нам известно, самые эмоциональные брэнды мира - Nike, MasterCard, Apple, Benetton - именно так работают со своими агентствами и потребителями. Они не тестируют готовый, из пальца высосанный креатив на фокус-группах. Они сначала изучают внутренний мир потребителя, а потом формируют искреннее послание для этих людей". |
|