|
Интервью: Максим Ткачев, председатель совета директоров компании News Outdoor—Наступающий год действительно станет переломным для московского рынка наружной рекламы? — Благодаря жесткому мораторию на установку рекламных поверхностей формата 6х3 м, который правительство Москвы ввело летом, рост числа рекламных щитов в городе впервые остановился. В предыдущие годы, включая тяжелые кризисные, новые конструкции устанавливались постоянно. Мы называли эту ситуацию «гонкой сооружений»: контракторы постоянно наращивали количество щитов, в результате выигрывал тот, кто устанавливал больше конструкций. Если мораторий и дальше будет так же жестко соблюдаться, очень серьезные изменения ждут всю индустрию отечественной наружной рекламы: не забывайте, что на долю Москвы приходится больше чем половина национального рынка. Я оцениваю эту тенденцию как крайне положительную. Она полностью совпадает с нашей концепцией развития бизнеса: правительственный мораторий, несомненно, повысит капитализацию всего рынка в целом, что позволит повысить капитализацию и News Outdoor Russia. До сих пор рядом с любым рекламоносителем, принадлежащим нашей компании, можно было установить еще три. Понятно, что ценность каждого отдельно взятого рекламоносителя в такой ситуации не имела тенденции к росту. Честно говоря, я очень надеюсь, что муниципалитеты российских городов в этом плане будут равняться на столицу и постараются остановить «гонку сооружений» на подведомственных им территориях. — По-вашему, ситуация на рынках наружной рекламы в других городах России повторяет московскую до введения моратория? — Во многих городах — да, и там ресурсы для экстенсивного роста тоже практически исчерпаны. Посмотрите на Самару, Новосибирск, Красноярск — в них плотность размещения щитов едва ли не больше, чем в Москве. Вместе с тем ситуация в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Владивостоке и многих других городах гораздо совершеннее. — Московские власти, по-вашему, действительно смогут выдерживать мораторий на установку новых щитов и в следующем году? — В настоящий момент у них есть все причины, чтобы это сделать. В Москве почти не осталось мест для установки новых щитов. Некоторый разумный резерв для установки конструкций остался всего на двух трассах: МКАД, а также на недостроенных и вновь построенных участках третьего транспортного кольца. Более того, принятые недавно московским правительством правила размещения наружной рекламы предписывают серьезно сократить и те конструкции, которые уже стоят. И все же надо быть реалистом: в настоящий момент ситуация на рынке еще очень далека от описанной в правилах. И привести ее в полное соответствие в один день не удастся. К примеру, в переделах третьего кольца, по моим данным, размещено 20-25 широкоформатных рекламных конструкций площадью больше 18 кв. м. Все они были поставлены до принятия новых правил. Между тем в документе говорится, что такие конструкции не будут снесены «до истечения срока действующих договоров». На мой взгляд, это не только разумный способ без революции перейти от существующей ситуации к желаемой, но и веская причина для сохранения моратория. Ведь чтобы эффективно очистить город от лишних щитов, нужно как минимум не ставить новых. — К каким изменениям на рынке это приведет? — Я думаю, что самая большая глупость, которую контракторы могут сделать, пользуясь тем, что объем предложения на рынке не увеличивается, взять и просто повысить цены для рекламодателей в соответствии с планируемым ростом спроса. Глупостью это будет по той причине, что у нашей услуги в ее сегодняшнем виде резерв цены — процентов 15-20 в лучшем случае. Если мы этот резерв исчерпаем, произойдет существенный отток клиентских бюджетов из наружной рекламы в силу банальной дороговизны. Это категорически не тот сценарий, который мне нравится. Рост цен должен обязательно сопровождаться трансформацией услуги и ростом value — эффективности нашего продукта для рекламодателей. — Вы считаете, что операторы рынка смогут выйти из этой ситуации без потерь? — Кроме естественного роста аудитории, связанного с повышением мобильности населения, увеличение эффективности наружной рекламы сегодня может быть обеспечено еще двумя способами. Первый и самый действенный — это, как ни парадоксально, сокращение сроков рекламных кампаний с традиционного сегодня для рынка месяца до двух недель. В первые две недели постер гораздо эффективнее двух последующих. Это аксиома. Если по дороге, на которой установлен щит, в неделю ездит сто человек, то в первый день мимо щита проедут 50 новых зрителей, во второй — уже только 20 новых человек, в третий — всего 5. Дальше эта дельта с каждым днем будет уменьшаться. Опять же из опытных данных известно, что для устойчивого запоминания надо, чтобы человек увидел плакат десять раз. Показывать ему этот плакат 50 раз — значит тратить деньги на 40 лишних показов. Таким образом, рекламная кампания из 1000 поверхностей, вывешенных на две недели, гораздо эффективнее месячной кампании из 500 поверхностей. Все развитые рынки наружной рекламы уже много лет как взяли это правило на вооружение. А некоторые наиболее передовые рынки вообще работают по недельному циклу. Однако я не думаю, что переориентировать московских рекламодателей с месячных на двухнедельные кампании удастся уже в следующем году. Скорее всего, в 2003 году этот процесс только начнется, а переломным станет 2004 год. Второй способ увеличить пользу одного рекламного места для рекламодателя — начать более широкое использование динамических рекламных поверхностей. Привлекательность динамичного постера гораздо выше, чем статичного: человеческий глаз ловит в первую очередь движущуюся картинку. К тому же динамичная рекламная панель позволяет продемонстрировать аудитории сразу несколько рекламных сообщений за единицу времени: как правило, за расчетное время просмотра на экране сменяется три изображения. Таким образом широкое использование динамических поверхностей вместе с уменьшением сроков проведения рекламных кампаний помогут не только удержать старых клиентов, но и привлечь новых. Источник: "Коммерсант" |
|