15.12.2002

Интервью: Андрей Березкин, генеральный директор компании "ЭСПАР-Аналитик"

"По общей площади рекламоносителей на одного жителя Москва обогнала все европейские столицы".

— В этом году рынок наружной рекламы пережил несколько потрясений: в начале года совершено два покушения на руководителей крупнейших компаний, в конце введен мораторий на установку новых щитов. Как вы думаете, ожидается ли в ближайшем будущем еще что-нибудь подобное?

— Все происшедшее, в первую очередь эти трагические события, на мой взгляд, свидетельствует о глубинных, давно назревших противоречиях, которые были разрешены столь варварскими методами. Высокие темпы количественного роста рынка вошли в противоречие с его качественным развитием. В результате количество рекламоносителей перешло все разумные пределы. По площади рекламоносителей, приходящейся на одного жителя, Москва серьезно обогнала все европейские столицы. Кризисная ситуация сохранялась до середины года. Однако сегодня очевидно, что свет в конце тоннеля все-таки появился. Главное свидетельство в пользу того, что Москва переходит от экстенсивного пути развития наружной рекламы к интенсивному,— безудержный прирост числа щитов наконец остановлен.

— Как вы думаете, московские власти отдавали себе в этом отчет, объявляя мораторий на установку новых рекламных конструкций?

— Основная причина, наверное, все же в кадровых перестановках. В июле на место курировавшего наружную рекламу в городе министра правительства Москвы Александра Музыкантского был назначен первый заместитель мэра в столичном правительстве Петр Аксенов. Похоже, ситуация стабилизировалась во многом благодаря этому человеку, новому для рынка наружной рекламы и не связанному никакими обязательствами перед его участниками.

—На переизбыток щитов жалуются все участники рынка, однако желающих ставить новые щиты меньше от этого не становится. Как долго продержится мораторий, объявленный московскими властями?

— Не стоит ждать чудес от новых властей и думать, что они не будут обращать внимания на рост спроса со стороны рекламодателей. Сегодня фирмы продолжают ставить новые щиты. Правда, в очень небольшом количестве и в основном в спальных районах города. Думаю, что такое положение сохранится и в дальнейшем. На периферии столицы будут устанавливать стандартные щиты, а в центре обычные билборды сменят установки с динамичной рекламной поверхностью, которые позволяют продемонстрировать за единицу времени от трех до пяти рекламных плакатов.

—Неужели последние действия столичных властей пойдут рынку столичной рекламы лишь на пользу?

— Я не вижу никаких негативных последствий моратория. Москва чрезмерно насыщена наружной рекламой, и очевидно, что в этой сфере нужно наводить порядок. Если рекламный рынок будет развиваться цивилизованно, от этого выиграют все. А практика показывает, что своими силами развиваться в цивилизованных рамках он не способен. Посмотрите на другие города России. Санкт-Петербург долго и достаточно жестко регулировал прирост числа носителей. Этим питерские власти добились того, что сейчас цены на размещение постера на щите 3х6 кв. м у них выросли значительно больше, чем в Москве. Сейчас они, конечно, несколько отпустили вожжи: в преддверии 200-летнего юбилея города питерский рынок бурно растет. В Нижнем Новгороде, где администрация тоже жестко контролирует рынок наружной рекламы, цены на наружную рекламу одни из самых высоких в группе городов-миллионеров. Думаю, что Нижний от этого только выигрывает.

— Если московский мораторий будет жестко соблюдаться, произойдет ли уменьшение доли Москвы в общем объеме российского рынка наружной рекламы?

— Я не думаю, что регионы смогут догнать Москву по финансовым показателям. В этом году на Москву пришлось 52% от 400-миллионного оборота отечественного рынка наружной рекламы. Дело в том, что разница в цене наружной рекламы в Москве и регионах столь велика, что, как бы ни увеличивалось в регионах число рекламных поверхностей, рост цен в Москве сохраняет ее долю фактически неизменной. Она еще долго будет превышать 50%. К середине следующего года стоимость размещения одной стороны в Москве может дойти до $ 1000 за сторону. В регионах оно стоит в среднем $300. Другое дело количество рекламоносителей в России: здесь на долю столицы приходится всего 34%. Вполне вероятно, что этот показатель теперь будет уменьшаться.

— Еще в конце лета эксперты рынка отметили, что спрос на наружную рекламу растет. По данным Российской ассоциации рекламных агентств, объем рынка наружной рекламы в этом году увеличился на 45% по сравнению с 2001 годом. Можно ли объяснить это в первую очередь ростом цен?

— Основная причина заключается в том, что наружная реклама переходит в новое качество. Она превращается из локального медиа в национальное СМИ. В этом году в наружной рекламе впервые стали массово проводиться рекламные кампании национального масштаба: крупные международные брэнды в этом году активно используют ее как новый мощный инструмент для решения своих маркетинговых задач. Эта ситуация достаточно нова. До сих пор отличительной особенностью наружной рекламы было локальное, точечное воздействие на рынок, и лишь табачные компании заказывали себе рекламные кампании по всей России. Теперь список «общероссийских» клиентов сильно расширился — операторы сотовой связи, производители и продавцы бытовой электроники, продуктов питания, мебели. За 10 месяцев прошлого года рекламодателей, размещавших наружку во всех городах с миллионным населением, было 11. За аналогичный период этого года их количество выросло в 2,5 раза — до 25. Кроме того, определенную роль сыграло и перераспределение в наружку рекламных бюджетов с телевидения, где в этом году наблюдается дефицит рекламного времени.

Источник: "Коммерсант"