|
"Толстяк" вернул свое лицо. Новая рекламная концепция марки оказалась неудачной
Пивоваренная компания Sun Interbrew решила вновь привлечь к рекламе пива "Толстяк" актера МХАТа Александра Семчева. От сотрудничества с ним компания отказалась из-за яркости созданного Семчевым образа, но последняя рекламная кампания "Толстяка" оказалась и вовсе неудачной. Она раздражала зрителей и даже "разрушала семейные ценности".В мае этого года пивоваренная компания Sun Interbrew начала новую рекламную кампанию пива "Толстяк" - второй по популярности марки из ассортимента компании. По данным агентства "Бизнес-Аналитика", на долю "Толстяка" в середине весны приходилось около 4% национального рынка, и Sun Interbrew рассчитывала увеличить эту долю до 5% за счет рекламы и улучшения имиджа марки. Ролики же "Толстяка" с участием Александра Семчева так нравились зрителям, что они плохо запоминали, о каком пиве идет речь. К тому же сам актер пива не пьет. Поэтому Sun Interbrew сделала ставку на новую рекламную концепцию "Толстяка" под лозунгом "Свободу настоящему мужику! " и спонсирование чемпионата страны по футболу. По смыслу рекламных роликов "настоящие мужики" должны были проводить время в мужской компании за кружкой пива, а не ездить к теще на блины или ходить с женой на балет. Теперь менеджер по маркетингу Sun Interbrew Вячеслав Кузьменко признает, что эта концепция была неудачной. Например, исследования в фокус-группах показали, что шутки насчет семейных ценностей в новых роликах "Толстяка" оказались слишком жесткими. "Люди могут шутить про работу, политику, но не о семейных ценностях. Многие мужчины действительно находятся под женским каблуком, но не любят, чтобы им про это напоминали", - говорит Кузьменко. Кроме того, рекламная кампания, расходы на которую маркетинговое агентство RPRG оценивает в $2 млн, не выполнила поставленной коммерческой задачи - увеличить долю "Толстяка" на рынке на 1% к концу года. По оценке маркетингового агентства "Бизнес-Аналитика", с апреля по октябрь доля "Толстяка" упала на 0,6%. По словам менеджера Sun Interbrew по маркетингу, компания решила вернуть в рекламу Александра Семчева, потому что он хорошо запомнился зрителям и ассоциируется у них с добротой и юмором. Через неделю, 23 декабря, в эфире ОРТ, РТР и НТВ появятся новые 16-секундные рекламные ролики "Толстяка" с участием Семчева. Как рассказал "Ведомостям" Вячеслав Кузьменко, актер в костюме Деда Мороза будет рекламировать пиво "Толстяк" в новой упаковке - литровой пластиковой бутылке. Концепции всех трех рекламных кампаний для Sun разрабатывало агентство "Адвента". Впрочем, возобновление сотрудничества с пивоваренной компанией не вызывает большого энтузиазма у самого Семчева. По его словам, основная задача нового ролика - продвигать новую упаковку пива, и для этого большого творчества не потребовалось. Да и факторы, из-за которых Interbrew отказалась в свое время от сотрудничества с актером, никуда не делись: он по-прежнему не пьет пива и снимается в детских программах. Сейчас Семчев участвует в социальной рекламе в защиту детей, зараженных СПИДом. В этом году еще две крупные пивоваренные компании сменили рекламную концепцию своих марок. "Пивоварни Ивана Таранова" сняли новые ролики для пива "Три медведя", а уфимский "Амстар" изменил не только рекламные ролики, но и упаковку пива "Сокол". Но пивовары не смогли припомнить, когда одна марка дважды меняла имидж в столь короткий срок. "Не думаю, что, если бы мы начали показывать римейки старых роликов, это оказалось бы успешным. Ведь потребителю надо говорить всегда нечто новое, вокруг всегда много новых идей", - говорит Дмитрий Ситников, коммерческий директор питерского завода "Браво". Источник: Ведомости |
|