24.12.2002

Рекламная неожиданность. Логотипы брэндов можно увидеть на полу, в лифте, в туалете

Любой пассажир, улетающий за границу из "Шереметьево-2" и прилетающий туда же, обязательно постоит несколько минут у черты, отделяющей его от стойки паспортного контроля. Пока он ждет своей очереди, его взгляд неизбежно натыкается на надпись "Серебряный дождь 100,1 FM", сделанную на полу.
Идея разместить рекламу в столь необычном месте пришла генеральному директору радио "Серебряный дождь" Дмитрию Савицкому три года назад. "Когда люди возвращаются в Россию, они хотят увидеть что-то родное, домашнее", - замечает он. Савицкий отказался назвать сумму, в которую обходится размещение логотипа в "Шереметьево", но, судя по тому, что ее регулярно обновляют, это эффективный рекламоноситель.

Гендиректор петербургского агентства "Брэнд Фабрика" Александр Дружина заметил, что идея размещения рекламы на полу не нова и давно получила широкое распространение на Западе. Его агентство, которое специализируется на рекламе в нетрадиционных местах, с июля этого года размещает рекламу на полу станций петербургского метрополитена. На семи станциях уже появились 28 напольных стикеров.

Маркетологи постоянно ищут новые носители для размещения рекламы. В прошлом году компания Coca-Cola провела двухмесячную акцию по активации брэнда Sprite с использованием туалетов модных клубов. Как рассказала руководитель отдела внешних связей российского отделения компании Coca-Cola Анна Козловская, для компании это первый случай размещения рекламы в столь нетрадиционных местах. Наклейки с логотипом Sprite, помещенные на стены мужских и женских туалетов, призывали: "Думать о себе - это тоже потребность организма". На зеркалах появилось напоминание: "Сколько можно торчать перед зеркалом! " Правда, наклейки так нравились посетителям, что исчезали уже через день - их приходилось обновлять.

Использование такого нетрадиционного места для рекламы оправдано, если сделано с умом, утверждают некоторые эксперты. Креативный директор "РАВИ - Видео Интернешнл" Иван Чимбуров говорит, что Sprite - молодежная марка и реклама в клубных туалетах ей не может повредить. "В телевизоре сейчас сложно выделиться, а реклама в нетрадиционных местах для нас еще в новинку, поэтому и привлекает внимание", - говорит Чимбуров. Кроме того, человеку в туалете ничего не остается, как смотреть на постер, наклеенный на дверь или над писсуаром.

По словам Козловской, эта реклама не была направлена на повышение продаж напитка, скорее носила имиджевый характер и выполнила свою задачу. Правда, в компании пока не планируют повторение подобных акций.

Это не первый опыт размещения рекламы в общественных туалетах. В 1998 г. подобная попытка была предпринята петербургским агентством "ЛИК". Но поддержки в районных администрациях города инициатива не нашла, и бизнес пришлось свернуть.

В январе 2003 г. появится реклама в московских лифтах. Освоить этот необычный рекламоноситель первый раз пытался, также в Петербурге, предприниматель Дмитрий Невзоров в 1998 г. , но ему не удалось найти общий язык с чиновниками, ведающими лифтовым хозяйством. Не справившись с организационными трудностями, он решил запатентовать свою идею и торговать лицензиями.

На своем сайте от попытался обосновать эффективность рекламы в лифте - каждый человек, зашедший в лифт, вынужден в течение как минимум 20 секунд знакомиться с содержанием его стен, которое, по наблюдениям Невзорова, "до вчерашнего дня" было представлено надписями "некоммерческого содержания".

В сентябре этого года лицензию на размещение рекламы в лифтах Москвы и Московской области приобрела компания "ЛифтРеклама". Ее генеральный директор Анатолий Комонов рассказал, что до сих пор все усилия были сосредоточены на заключении договоров о совместной деятельности с ДЕЗами, на балансе которых и находятся лифты. По словам Комонова, сейчас они заключили договоры уже с 75% ДЕЗов Москвы. Работа с рекламодателями начнется с января наступающего года. Анатолий Комонов уверяет, что сейчас ведутся переговоры с двумя крупными агентствами, которые, узнав о новой возможности, сами вышли на него и предложили свои услуги по привлечению клиентов. Базовая стоимость за размещение плаката формата А4 составит $3 в месяц за один лифт.

По словам Александра Дружины из петербургского агентства "Брэнд Фабрика", мысль о размещении рекламы в лифтах вынашивало практически каждое агентство в Петербурге, однако проблема в том, что никто не смог договориться с чиновниками, в ведении которых находятся лифты. То же самое касается и общественных туалетов.

Однако далеко не все эксперты разделяют оптимизм экспериментаторов. "В большинстве случаев использование нетрадиционных мест - это всего лишь игра, способ оживить отношения рекламистов и заказчиков. Хорошо работающее решение тут же тиражируют другие, а раз с туалетами этого не происходит, можно усомниться в эффективности такого способа", - считает генеральный директор петербургской компании "Система "ТРИЗ Шанс" Игорь Викентьев. Он назвал туалетную рекламу несерьезной игрой, в которую играют рекламисты и заказчики. "Рекламисты считают, что туалетная реклама удивит потребителей, но зачастую она настораживает или раздражает их", - резюмирует Викентьев. Впрочем, любой нетрадиционный носитель, вплоть до бродячих собак и коров, пасущихся в поле, можно использовать эффективно, если он соответствует имиджу брэнда.

Источник: Ведомости