25.12.2002

Секрет успеха НТВ. "Газпром" остается крупнейшим рекламодателем своих телеканалов

Как стало известно "Ведомостям", "Газпром" продолжает закачивать деньги в отобранные у Владимира Гусинского медиа-активы. Из примерно $64 млн "рекламных расходов", которые будут отражены в отчетности газовой монополии за 2002 г. , $44 млн приходятся на "разные формы поддержки" НТВ, "НТВ-Плюс", ТНТ и других компаний "Газпром-Медиа".

Гендиректор "Газпром-Медиа" и НТВ Борис Йордан недавно заявил в интервью "Ведомостям", что в этом году НТВ впервые за свою историю покажет прибыль - около $14 млн. Прибыльным, по его словам, будет и весь холдинг "Газпром-Медиа", несмотря на убытки ТНТ и "НТВ-Плюс". Но Йордан отказался назвать объем безвозмездной помощи, оказанной медиа-компаниям "Газпромом". Данные о структуре рекламных расходов газовой монополии, полученные "Ведомостями", заполняют этот пробел и показывают, что, если бы не щедрость газовиков, у Йордана было бы меньше причин для гордости. Конкуренты отмечают, что даже в условиях подъема на рекламном рынке НТВ пришлось субсидировать.

В материалах к следующему заседанию правления "Газпрома" говорится, что в 2003 г. рекламные траты компании составят 2,16 млрд руб. , в 2004 г. - 2,4 млрд руб. , в 2005 г. - 2,6 млрд руб. А в этом году, по словам высокопоставленного сотрудника монополии, по рекламной статье прошли расходы примерно в 2 млрд руб.

Эта цифра выводит "Газпром" на 2-е место в списке крупнейших рекламодателей России. По оценке Russian Public Relations Group (RPRG) , больше 2 млрд руб. за 11 месяцев этого года потратила только Procter & Gamble - $94,6 млн; Nestle за оставшийся месяц уже не догонит "Газпром": ее расходы с января по ноябрь составили "всего" $49,3 млн. Однако в списке 12 крупнейших рекламодателей, составленном RPRG по итогам 11 месяцев, "Газпрома" нет вовсе. Это может лишь означать, что газовая компания платит за рекламу больше рыночной цены: оценки, подобные данным RPRG, основаны на физических объемах размещенной рекламы.

В "Газпроме" и не скрывают, что "рекламные" траты компании - это в основном бескорыстная поддержка собственных медийных активов. Источник в компании говорит, что "общий объем финансирования, направленного в разных формах в основном на НТВ, "НТВ-Плюс" и ТНТ, составит в этом году $44 млн. Из них $12 млн потрачено на прямую рекламу на НТВ". По словам собеседника, эти СМИ потребуют финансирования и в дальнейшем.

Сотрудник "Газпрома" подчеркнул, что "далеко не весь рекламный бюджет расходуется на компании "Газпром-Медиа". "Мы спонсируем спортивные мероприятия, тратим на региональные промо-акции, на поддержку брэнда за рубежом, и это значительно меньшие суммы, чем при [бывшем предправления Реме] Вяхиреве", - говорит источник.

Конкуренты НТВ и ТНТ открыто насмехаются над "маркетинговой стратегией" "Газпрома". "Объясните мне, зачем "Газпрому" реклама? Он что, ожесточенно конкурирует с кем-то за внутренний рынок газа? - риторически вопрошает курирующий СТС вице-президент Альфа-банка Ваган Абгарян. - Понятно, что ролики в духе "Газпром" - национальное достояние" на всех каналах Йордана - это не что иное, как форма безвозмездного финансирования активов". Абгарян считает, что нынешний рост рекламного рынка позволяет всем более или менее заметным каналам работать рентабельно. "Если активы "Газпром-Медиа" в этой ситуации требуют дополнительных вливаний, то надо разобраться, почему у них плохи дела. " - говорит вице-президент "Альфы".

Как говорил "Ведомостям" Йордан, оборот "Газпром-Медиа" в этом году составит $240 млн. Выходит, что дорогая реклама "Газпрома" приносит холдингу 18% всех его доходов.

А партнер Deloitte & Touсhe Геннадий Камышников указывает, что проводить инвестиции по статье "рекламные расходы" полезно в плане налоговой оптимизации: такие траты можно относить на себестоимость.

В "Газпром-Медиа" не стали рассказывать, на какие объемы поддержки от "Газпрома" холдинг рассчитывает в будущем, сославшись на то, что финансовый план на будущий год пока не утвержден. "Мы очень рады, что наш учредитель является одним из рекламодателей", - говорит вице-президент НТВ Олег Сапожников. Сам Борис Йордан говорил в интервью "Ведомостям", что в 2003 г. "инвестиций на десятки миллионов долларов" потребует "НТВ-Плюс" - из-за проблемы с пиратами компании придется сменить весь парк клиентских антенн-тарелок.

Источник: Ведомости