МАП отфутболил Первый канал. Телевизионщики наказаны за нарушение закона "О рекламе" телереклама

Согласно статье 11 закона "О рекламе", показывать рекламные блоки можно не чаще одного раза в 15 мин. Таким образом, учитывая, что матч Россия-Швеция длился 1 ч 45 мин., Первый канал имел право всего на семь рекламных вставок. "Очевидно, что столь частая демонстрация рекламы во время матча вызвала негативную реакцию, у телезрителя", — заявила "Ъ" начальник пресс-центра МАПа Лариса Булгакова. В итоге на вчерашнем заседании комиссия МАПа вынесла предписание оштрафовать Первый канал на 450 МРОТ (45 тыс. руб.).

Первоначально министерство планировало наказать не только телевизионщиков, но и группу компаний "Видео Интернешнл", которая продает рекламу на канале. Однако на вчерашнем, заседании ее признали невиновной. "Видео Интернешнл" лишь заключает договоры о продаже общего объема рекламы на канале, сетку же вещания Первый канал формирует самостоятельно", — пояснила "Ъ" это решение МАПа Лариса Булгакова.

Представители Первого канала вчера отказались комментировать решение МАПа. "Комментарии будут лишь после того, как министерство официально известит нас о своем решении", — заявил "Ъ" директор общественных связей Первого канала Игорь Буренков.

Между тем реакцию телевизионщиков легко предугадать. Фактически их позицию сформулировал президент "Видео Интернешнл" Юрий Заполь в интервью РИА "Новости", данном еще до слушания дела в МАПе. Так, по мнению господина Заполя, действующий федеральный закон "О рекламе" "не учитывает специфики спортивных трансляций". В частности, этот документ предусматривает, что рекламные блоки в телеэфире должны размещаться не чаще одного раза в 15 мин. Вместе с тем под размещение рекламных блоков телекомпании вправе отдавать до 20% эфирного времени в сутки. Таким образом, при равномерном размещении в каждом часе должно быть три рекламных блока по четыре минуты. Для спортивного матча такая схема абсолютно неприемлема.

Прерывание трансляции матчей на рекламу должно подчиняться специфике того или иного спортивного соревнования, считает Заполь: это должны быть короткие рекламные блоки с большей частотой. Например, в соревнованиях по боксу между трехминутными раундами существует минутный перерыв. Соответственно, рекламная вставка не может длиться больше минуты. В соревнованиях по теннису полутораминутный перерыв делается каждые два гейма, то есть раз в 15-20 мин. При трансляции хоккейных или футбольных матчей короткие рекламные заставки могут появляться во время пауз в игре.

"Надо четко прописать правила показа рекламы во время соревнований".
По просьбе "Ъ" свою точку зрения на проблему показа рекламы во время спортивных трансляций высказали участники рекламного рынка.

Дмитрий Бартенев, президент компании SMG:
— 25 прерываний во время матча — это все-таки многовато. Логика продавцов рекламного времени мне в данном случае понятна: они попытались разместить наибольшее количество рекламы, в целом не прерывая трансляции. Однако с точки зрения эффективности рекламы такой шаг не выдерживает никакой критики: постоянные рекламные вкрапления создают хаос в эфире. В США трансляция рекламы во время спортивных соревнований жестко регламентирована. К примеру, во время хоккейного матча разрешено три раза прерывать каждый период двухминутными рекламными блоками. Точно так же четко прописать правила показа рекламы во время соревнований необходимо, как мне кажется, и у нас.

Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей:
— Этот случай позволяет снова вернуться к 11-й статье закона "О рекламе", регулирующей длительность прерывании спортивных трансляций. Фактически руководство "Видео Интернешнл", утверждающее, что показывать рекламу во время спортивного матча обычными большими блоками невозможно, право. МАП тоже прав: есть буква закона, которой надо следовать. Выход, по-моему, в том, чтобы вообще не показывать рекламу во время международных трансляций спортивных соревнований. Именно такие правила действуют в ряде европейских стран: прерывать трансляцию нельзя от первого до последнего свистка судьи. В перерыве — другое дело. Я считаю, что необходимо создать отдельные правила показа рекламы во время спортивных трансляций.

Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA), вице-президент коммуникационной группы "Максима":
— Действия телевизионщиков в данном случае продиктованы реальными трудностями, с которыми связан показ рекламы во время спортивных состязаний. Зарубежный опыт показывает, что разрешить эту ситуацию могут сами рекламодатели. Уже несколько лет среди рекламодателей на Западе стало модным выкупать все рекламное время на время трансляции, но не размещать рекламу. Так поступила десятка крупнейших международных рекламодателей во время прошлых Олимпийских игр: они во всеуслышание объявили, что не будут ставить свою рекламу во время матчей, чтобы зрители смогли смотреть игры без перерывов.

Николай Ануфриев, директор по закупкам компании Optimum media:
— Реклама во время спортивных трансляций — постоянная головная боль российских телеканалов, так как им постоянно не хватает денег на спортивное вещание. Помню, как в 1999 году показ одного из матчей Лиги чемпионов пришлось чуть ли не лично оплачивать президенту Ельцину. В такой ситуации показ рекламы — единственный выход. Уверен, что болельщики со мной согласятся: лучше посмотреть матч с 25 короткими рекламными вставками, чем вообще его не смотреть.

Андрей Бадер, директор по внешним связям компании Procter & Gamble по Восточной Европе:
— Мне кажется, что показ рекламы во время матчей — особый случай. Здесь могли бы быть приняты компромиссные решения.


Источник: Коммерсант