|
Alfa Romeo хочет помолодеть. И научиться нравиться женщинамЛОНДОН - В прошлом году Volvo переболела скоротечной лихорадкой, пытаясь внушить своим покупателям, что ее детище - не просто безотказная и надежная рабочая лошадка, но и самый стильный, модный и сексапильный брэнд. Alfa Romeo решила двигаться в противоположном направлении: отныне ее брэнд, всегда считавшийся атрибутом настоящих мачо, должен завоевать доверие их жен, подруг и мам. Alfa Romeo всегда ассоциировалась у покупателей со скоростью, лихостью и дизайнерской крутизной. Маркетологи уделяли больше внимания стилю, чем безопасности, надежности или изыскам инженерной мысли. В последних числах декабря в Италии, а затем в других странах Европы и в Японии началась рекламная кампания под лозунгом "Красота - это еще не все". Сегодня Alfa Romeo ставит акцент на конструктивной надежности своих машин, не уступающей их красоте. Один из сюжетов таков: все вещи в этом мире прекрасны, но неустойчивы, они парят в воздухе, и лишь одна Alfa 147 уверенно движется по земле, искусно лавируя между летающими объектами. За рулем - дама, которая в какой-то момент выходит из машины, так же твердо ступая по земле. Другая картинка - Alfa Romeo спокойно едет в ливень по извилистой дороге, обрывающейся в пропасть. Все это сопровождается текстом: "Дождь или снег, асфальт или грунт, магистраль или горный серпантин. .. Alfa 147 неизменно держит дорогу и гарантирует вам полный контроль". Телевизионные клипы, киноролики, печатные объявления и постеры наружной рекламы изготовлены агентством Red Cell, принадлежащим WPP Group. В первую очередь кампания направлена на поддержку Alfa 147. Сегодня типичный покупатель этой модели - мужчина 30 - 40 лет. По замыслу создателей новая реклама поможет завоевать расположение дамской части аудитории. Женщины либо сами заинтересуются Alfa Romeo, либо по крайней мере не станут отговаривать от покупки мужа или сына. Как известно, в странах Южной Европы дети при решении важных жизненных вопросов, к каковым относится и покупка машины, прислушиваются к мнению родителей, которым скоростные качества и общая агрессивность имиджа Alfa Romeo внушают опасения. Другая цель новой кампании - привлечь более молодых покупателей, людей 25 - 30 лет, пока предпочитающих германские брэнды, такие как BMW, отличающиеся сочетанием стиля и качества. И, наконец, еще один мессидж, который должен дойти до покупателя благодаря новой рекламе: солидные, деловые, женатые мужчины не должны думать, что Alfa Romeo - слишком рискованный выбор для них. Именно им машина отлично подходит. Такая массированная атака потребовалась Alfa Romeo, чтобы справиться с падением продаж и помочь своей материнской компании Fiat Auto, катастрофически теряющей потребителя. Лет 10 назад три четверти итальянских автолюбителей покупали Fiat. Сегодня на Fiat ездит меньше трети итальянских автомобилистов, а иностранные конкуренты все увереннее занимают внутренний рынок. В прошлом году Fiat Auto понесла убытки на сумму около 1,4 млрд евро. За 2002 г. продажи Alfa Romeo упали на 9% до 200 000 машин. В середине 1990-х гг. компания ушла с американского рынка, чтобы сосредоточиться на европейских операциях, однако в ближайшие годы она собирается вернуться в США. Новая рекламная кампания учитывает, в частности, и эту цель. Укрепление брэнда Alfa Romeo могло бы сыграть ключевую роль в возрождении Fiat Auto. Кроме того, в этом заинтересована General Motors, которая в 2000 г. приобрела 20% Fiat Auto, а также опцион на выкуп остальной части акций, срок исполнения которого наступает в 2004 г. Источник: Ведомости |
|