21.02.2003

PR-специалисты предложили правительству РФ провести масштабную рекламную кампанию России

PR-агентства предлагают правительству свои услуги по разработке новой национальной информационной политики. Возможно, что этим, в итоге, займутся иностранцы.

У России нет последовательной информационной политики -- к такому выводу пришли российские специалисты по PR на прошедшем в среду круглом столе "Репутация России за рубежом: новые вызовы, новые стратегии". Согласно их рекомендациям, технически управлять репутацией России за рубежом позволит создание "антикризисного" национального имидж-центра, который должен объединить представителей всех заинтересованных сил - корпораций, СМИ, государственных служб и ведомств, российской общественности. Интересно, что если подобный антикризисный центр будет создан, то официальными советниками по имиджу России могут стать американские PR-технологи.

Сегодня репутация России за рубежом работает, как правило, против нее. "Главная причина этого - то, что неправильно оценено национальное богатство России", - сказала РБК Вероника Моисеева, вице-президент Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), генеральный директор PR-агентства Imageland. Другими словами, наша страна воспринимается на Западе в образе "сырьевой попрошайки", которая еще, к тому же, безжалостно подавляет "борьбу за свободу в Чечне".
На самом же деле, Россия по уровню богатства и прочим показателям находится скорее в начале общемирового списка, нежели в конце, и может рассчитывать на соответствующую степень уважения в мире. Так как Москва неправильно "позиционирует" себя в мире, это создает серьезные препятствия для деятельности российских корпораций, тормозит реализацию инвестиционных программ и снижает их возможный масштаб, мешает российскому бизнесу выходить на мировой рынок.

Причины негативной репутации России, по мнению членов РАСО - отсутствие системы объективного и полного информирования о происходящем в стране, а также пассивность государства на фоне западных стран, которые целенаправленно формируют нужный им образ России. "В начале 2003 года Россия по-прежнему подвергается жесткой критике за положение дел в Чечне, состояние со свободой слова и коррупцию. Именно эти темы занимают до 60% в общем объеме негативных публикаций о России в западных СМИ.
Характерно, что эти же темы являлись объектом критики в тот же период прошлого года", - говорит Вероника Моисеева. Негативный контекст упоминаний о России в западных СМИ, по данным РАСО, с начала 2003 года составил 35%, в то время как позитивными и нейтральными по отношению к России были соответственно 20 и 45% сообщений. "Уровень негатива более 25% свидетельствует об информационном кризисе с имиджем России", - отмечают российские PR-технологи.

По мнению Вероники Моисеевой, образ слабой России был выгоден прежней властной элите, управлявшей страной до конца 90-х гг. Информационная политика России, как ни парадоксально, строилась на стремлении показать свою слабость, экономическую и политическую, с целью привлечения кредитов и иной помощи. Однако данная политика, в итоге, сработала против государства. Россию стали воспринимать как неуправляемую страну, с повсеместной практикой беззакония, государство, не способное к самостоятельному управлению.
Во многом, образ страны третьего мира - заслуга российских политиков. Все это мешает России сегодня развиваться в новом геополитическом контексте. А пришедшая на рубеже столетий новая элита пока не ведет последовательной политики по формированию более "сильного" имиджа. Так, по мнению пиарщиков, информационная политика национального телевидения играет против репутации России: темами, которым уделяется наибольшее внимание, являются катастрофы.

Конечно, это не значит, что российским СМИ нужно замалчивать проблемы. Однако представители российской PR-общественности считают, что надо показывать, прежде всего, как данные как проблемы решаются, демонстрировать примеры эффективного разрешения тех или иных кризисных ситуаций. А для этого необходимо разработать и последовательно реализовать ряд принципов информационной политики государства, учитывающей потребности в развитии его репутации.
Приоритеты такой политики - наиболее адекватно и выгодно представлять государство как интеллектуальную, культурно развитую страну, научного и технологического лидера с богатой историей и большим будущем. Чтобы "новая национальная идея" нашла свое реальное воплощение, в России сегодня должен работать репутационный менеджмент, который занял бы достойное место в системе государственного управления - отмечают специалисты по PR. Целями работы государственных имиджмейкеров должна стать разработка и проведение адекватной информационной политики.

В мире есть два принципиальных подхода к информационной политике - утилитарный и кризисный. При утилитарном подходе образ страны используется как ресурс для развития определенных секторов экономики или отдельных компаний, другими словами, имидж страны обслуживает отраслевой или корпоративный интерес. Примером может служить Турция. Эта страна, опираясь на свой культурный и исторический потенциал, создала привлекательный образ современного государства с богатой историей и добилась больших результатов в развитии туризма. При этом известно, насколько серьезными были программы по взаимодействию руководства Турции с культурными элитами других государств, итогом которых стало донесение через них образа новой, динамично развивающейся страны.

Второй подход - кризисный - подразумевает включение в работу по созданию репутации страны всего общества, органов государственной власти при непосредственном участии и руководстве со стороны первых лиц государства. Классическими примерами использования кризисного метода являются Германия и Япония, которые смогли кардинально поменять свой образ военных держав за довольно короткий послевоенный период. Кризисный менеджмент является единственно адекватным в той ситуации, когда репутация страны препятствует ее развитию и необходимо противодействовать внешним центрам, которые формируют ее по своему усмотрению. "По-видимому, России сегодня необходим именно кризисный метод в создании репутации", - сообщила Вероника Моисеева.

Интересно, что, по мнению руководства РАСО, помимо российских чиновников, бизнесменов и СМИ, в качестве антикризисных советников по имиджу должны быть привлечены иностранные PR-технологи. Вероника Моисеева в своем выступлении в рамках круглого стола предложила услуги крупного независимого западного PR-агентства Edelman (базируется в США, в 2001 объем его гонораров составил 220 млн. долларов), представителем которого в России Imageland является с 1998 года. "В мире существуют десять PR-агентств, которые реально могут оказать квалифицированную помощь по корректировке имиджа государства. Edelman - это сильнейшая из независимых PR-компаний, которая имеет огромный опыт подобной работы", - сообщил РБК Владимир Хаджи, исполнительный директор агентства Imageland. Особенно примечательной, по данным Imageland, стала работа Edelman для Чили и Израиля, коррекция имиджа которых в современном мире была крайне актуальной, а успех этой работы привел к значимым экономическим и политическим результатам. На вопрос РБК, можно ли доверять формирование имиджа России американской фирме, Владимир Хаджи сказал следующее: "Несмотря на то, что головные офисы Edelman находятся в Чикаго и Нью-Йорке, она давно уже перестала быть американской фирмой: на сегодня она располагает 42 офисами во многих странах".

Неизвестно, прислушается ли Кремль к советам пиарщиков выбрать для саморекламы западных консультантов. Как бы то ни было, поставленная РАСО проблема сформулирована очень правильно - сегодняшний имидж России играет против страны и это ежегодно обходится стране в миллиарды долларов недополученных инвестиций и не заключенных внешнеторговых контрактов.