21.03.2003

19 марта ООО "Совтрансавто-Реклама" и исследовательская компания "ЭСПАР Аналитик" представили первые результаты исследований эффективности нового информационного носителя - бортов дальнобойного транспорта.

Андрей Березкин, Генеральный директор "ЭСПАР-Аналитик"

Главной задачей являлось определение того количества визуальных контактов, которое может быть обеспечено движущимся автопоездом. Показатель общего числа визуальных контактов является базовым в проведении исследований по определению эффективности рекламы, по оценке объемов потенциальной аудитории носителей наружной рекламы. В случае с автопоездами дальнего следования потенциальной аудиторией рекламы оказываются водители и пассажиры транспортных средств, которые движутся во встречном потоке и в попутном автопоезду направлении.

Таким образом, главная задача сводилась к тому, чтобы определить, прежде всего, количество транспортных средств, которые автопоезд встречает на своем пути.

Для ее решения использовался метод видеозаписи встречного потока с последующей расшифровкой уже в камеральных условиях, которые позволяют более точно проводить подсчеты.

Замеры проводились на маршруте Москва - Санкт-Петербург. Маршрут был подразделен на 17 отрезков, которые характеризуются достаточно однородными характеристиками объемов транспортного потока. Видеозапись проводилась в течении десятиминутных интервалов. Такого рода измерения выполнялись по 2 раза на пути туда и обратно в будний день в часовом интервале с 9 часов утра до 6 вечера.

Наши подсчеты показали, что в среднем автопоезд на своем пути встречает более 20 тысяч транспортных единиц - и в одном направлении, и в другом. Пересчет числа транспортных единиц на количество людей, то есть, визуальных контактов проводился с использованием коэффициентов заполняемости транспортных единиц, которые фирма "ЭСПАР-Аналитик" получила за последние два года разнообразных измерений, как в Москве, так и в Санкт-Петербурге.

В итоге мы определили размер потенциальной аудитории автопоезда - около 35 тысяч человек или визуальных контактов. Зимой транспортный поток не так интенсивен, как в другое время, поэтому в другие времена года эта цифра может вырастать на 15-20%.

По нашим подсчетам реклама на борту автопоезда может обеспечивать более 1 000 000 визуальных контактов в месяц. В год эта цифра составит 14 000 000 контактов. Результат оказался близким к тем величинам, которыми оперируют американские исследователи рекламы на автопоездах. Там это число составляет 16 000 000 контактов в год.

Сопоставляя эти показатели с данными по другим средствам наружной рекламы, можно отметить, что реклама, размещенная на автопоезде, перемещающемуся по маршруту Москва - Санкт-Петербург, сравнима с аудиторией стандартного щита в крупнейших городах России.

К этому исследованию нас во многом подтолкнули тенденции, которые складываются на рынке транспортной рекламы - в частности в Соединенных Штатах. Там уже несколько лет реализуется проект, который позволяет рекламодателям получать достаточно надежную отчетность по результатам рекламных кампаний с использованием большегрузного транспорта.

Несколько лет назад Бюро по контролю транспортных потоков (TAB - Traffic Audit Bureau) приступила к реализации проекта, позволяющего достаточно точно измерять показатели аудитории рекламы на большегрузном транспорте. Наверное, когда-то эти методики придут и в Россию. Они построены на использовании системы спутникового позиционирования (GPS), которые позволяют очень точно фиксировать перемещение автопоезда. Они используют данные транспортных замеров на основных магистралях. Совмещение результатов дает возможность предоставлять рекламодателю данные о визуальных контактах.

В России мы пока сделали только первый шаг в этом направлении, но этот шаг дает возможность получить первые ориентиры, которые необходимы для всего рынка транзитной рекламы. Мне кажется, что полученный показатель позволяет нашему заказчику с достаточно большим оптимизмом смотреть в будущее.
Игорь Капнин, Управляющий ООО "Совтрансавто-Реклама"

Приступая в прошлом году к формированию рынка транзитной дальнобойной рекламы, холдинг "Совтрансавто" опирался на тридцатипятилетний опыт работы за границей, где, действительно, особенно в последнее время, размещение информации на большегрузном транспорте становится важной составляющей рекламного бизнеса.
В Интернете вы найдете не одну сотню сайтов компаний, занимающихся исключительно изготовлением и размещением рекламы на большегрузном транспорте - достаточно набрать в поиске слова fleet graphics или truckside advertising. Мы знакомы с западными оценками эффективности рекламы на автопоездах, и положа руку на сердце, сегодня мы можем сказать: лично нас - воодушевляют результаты, полученные такой авторитетной фирмой, как "ЭСПАР-Аналитик". Мы с нетерпением ждали их, чтобы иметь основания развивать рынок транзитной дальнобойной рекламы в России.

Актуальность нового носителя особенно заметна сейчас, когда многие специалисты рекламного бизнеса отмечают снижение эффективности привычных рекламных средств, их перегруженность, приводящую к росту числа "братских могил", в которых теряется информационное обращение.

Новый информационный носитель поможет снять и сложившуюся в обществе неприязнь к рекламе - исследования подтверждают, что реклама на транспорте не вызывает такого раздражения, как другие средства.

Размеры носителя, его мобильность дают производителям креатива новые визуальные возможности для эффективного воздействия на аудиторию.

Реклама на автопоездах действительно способна сформировать новое информационное пространство. Это важно для такой области, как социальная реклама. "Совтрансавто-Реклама" может судить об этом по проекту популяризации отечественных музеев "ПЕРЕДВИЖНАЯ ВЫСТАВКА", удостоенного диплома Национальной премии в области общественных связей "Серебряный Лучник" и "НАПИШИ ДЕДУ МОРОЗУ". Мы считаем социальную рекламу очень перспективным направлением для выработки общих национальных ценностей; поэтому нас так заинтересовал проект "СССР" и мы всерьез рассматриваем вопрос о подключении к нему.

Учитывая географию транспортных маршрутов, транзитная дальнобойная реклама может помочь позиционироваться как западным брендам на территории России, так и российским брендам в стране и за границей.

Особенно хочу подчеркнуть, что "дальнобойная" реклама - не инструмент для перекраивания рекламного рынка. Это важный довесок к существующим маркетинговым стратегиям, способ сделать их более разнообразными, эффективными.

И, наконец, уверен, что транзитная дальнобойная реклама будет способствовать развитию не только рекламного рынка, но и транспортной отрасли. Доходы от размещения коммерческой информации на бортах помогут перевозчикам стабилизировать собственный бизнес. При этом сама возможность размещения бортовой рекламы должна стимулировать перевозчиков - рекламодателю нужен транспорт и персонал, который не скомпрометирует его товарный знак и доброе имя. Это будет способствовать модернизации отечественной транспортной отрасли, повышению качества обслуживания.

В холдинге "Совтрансавто" это хорошо понимают.