14.04.2003

"Старый мельник" едет в Сербию. Efes будет разливать пиво российской марки под Белградом

Турецкая компания Efes Breweries International планирует приобрести крупную сербскую пивоварню Pancevo. Первой маркой, которую начнут выпускать новые владельцы пивоварни, станет не основной брэнд компании - Efes, а российский "Старый мельник".
Россия - пятый по величине производитель пива в мире, однако отечественные пивные марки за рубежом практически не представлены - за исключением "Толстяка", который выпускается на Украине компанией SUN Interbrew, и "Старого мельника" - его Efes Breweries International разливает в Казахстане. Производство "Мельника" в Сербии будет первой попыткой выпуска марки пива, разработанной для России, за пределами СНГ. Как сообщил "Ведомостям" Мухтар Кент, президент компании Efes Beverage Group, розлив этого пива планируется наладить на заводе Pancevo, который вскоре должен войти в состав Efes.

Pancevo, расположенный в 20 километрах от Белграда, ежегодно выпускает около 5 млн декалитров пива и контролирует 10% сербского пивного рынка. По словам Кента, на днях руководство Efes известило турецкую фондовую биржу о намерении приобрести сербскую пивоварню. Кент полагает, что к середине мая переговоры о покупке предприятия с его нынешними владельцами (пивоварню сейчас контролирует ее менеджмент) будут завершены. Как сообщил "Ведомостям" гендиректор Pancevo Желко Петкович, скорее всего турецким инвесторам будет предложено выкупить дополнительную эмиссию акции. После этого Efes может вложить еще около $10 млн в дооборудование предприятия и начать выпуск "Старого мельника" в августе-сентябре.

Выбор "Мельника" в качестве основной марки для Pancevo Турул Арбаш, директор по маркетингу российского представительства Efes, объясняет тем, что ценности брэнда будут понятнее сербам, чем Efes. Кроме того, говорит Арбаш, это пиво хорошо зарекомендовало себя в России и Казахстане. Для продвижения марки будут задействованы наработки создавшего рекламу "Старого мельника" агентства "Родная речь". При продвижении марки будут использоваться ролики "Ремонт", где мужчина загораживает отклеившийся угол обоев бутылкой "Мельника", и "Дача" (двое мужчин вместо прополки грядки пьют пиво). Ролики подвергнут адаптации. После того как "Мельник" укрепится в Сербии, Efes может начать там варку своего титульного брэнда, говорит Арбаш.

Участники рынка и специалисты по рекламе не пришли к единому мнению относительно возможной успешности проекта турецких пивоваров. Александр Бренер, творческий директор рекламного агентства "Адвента", создавшего рекламу для марок "Толстяк", "Клинское" и "Сибирская корона", полагает, что запуск "Мельника" вполне может оказаться успешным. Главное - не допустить грубых ошибок при позиционировании марки и коммуникациях, говорит он, подчеркивая, что менталитет сербов весьма похож на российский.

А вот коммерческий директор SAB Miller Игорь Тихонов считает, что успех "Мельнику" не гарантирован. SAB Miller разливает ряд своих марок - Velkopopovicky Kozel, Miller - в ряде восточноевропейских стран. Здесь уже сложилась привязанность потребителей к местным маркам, и для достижения успеха необходимо добиться либо очень высокого качества продукта, либо наладить грамотную коммуникацию, говорит он. "Это будет интересный опыт, как созданный в России пивной брэнд будет вести себя за ее пределами", - говорит Тихонов.

Источник: Ведомости