16.04.2003

Центробежная сила. "М. Видео" закрывает магазины в центре города

Компания "М. Видео" закрывает два своих магазина - на Никольской и Автозаводской улицах. До этого уже были закрыты магазины на Петровке и Новослободской. В результате всех сокращений в пределах Садового кольца останется три магазина "М. Видео". Таким образом торговая фирма выравнивает концепцию сети.
В розничную сеть "М. Видео" входит 19 столичных магазинов и 8 региональных (Нижний Новгород, Екатеринбург, Ростов, Самара, Челябинск). Общая торговая площадь магазинов сети превышает 40 000 кв. м. Объем продаж в 2002 г. составил $363 млн, что на 91% больше, чем в 2001 г.

Ассортимент товаров сети включает 10 000 базовых наименований бытовой техники, электроники, компьютеров и средств мобильной связи, а также около 10 000 наименований сопутствующих товаров и медианосителей. Компания сотрудничает примерно с сотней поставщиков электроники.

Общий объем инвестиций в развитие сети в 2002 г. составил $14 млн. Предполагаемые инвестиции в 2003 г. - $20 млн.

"Все началось с маленького магазина на Маросейке. .. " - так принято начинать историю создания "М. Видео". Он был открыт в 1993 г. Через некоторое время появилась возможность открыть такой же магазин недалеко от первого.

Любой здравомыслящий консультант сейчас скажет, что открыть аналогичный магазин рядом с уже работающим - значит уничтожить торговлю первого. "Однако в то время покупатель брал все, и, открыв второй магазин, компания просто удвоила свой оборот, - говорит Мария Белан, пресс-секретарь компании. - Это было время, когда магазины открывали по мере поступления предложений, основными критериями были центр и близость метро".

Такая ситуация продержалась до 1998 г. , когда появились первые признаки насыщения рынка и покупатели стали более разборчивыми.

"Покупать бытовую технику в центре стало неудобно большинству населения", - говорит исполнительный директор торговой компании "М. Видео" Алексей Максимов. Покупатели стали обращать больше внимания на магазины на окраинах. По мнению Максимова, это объясняется тем, что россияне стали более требовательны к сервису. Надобность ехать за покупками в центр, пробки, а также отсутствие парковки давали конкурентное преимущество магазинам, расположенным на окраинах.

"Если в планах для новых магазинов у нас было заложено до 100% увеличения оборота, то старые либо не прибавляли в обороте, либо стагнировали", - говорит исполнительный директор "М. Видео".

Малая площадь центральных магазинов (до 500 кв. м) не могла позволить разместить в них весь ассортимент товаров. С ними компания пыталась экспериментировать - пробовали разные форматы. Например, монобрэндовый магазин, в котором продаются товары только одной компании. По такому принципу был реорганизован магазин SONY на Новослободской, который компания открыла в 1996 г. Однако идея не сработала, и в 1999 г. магазин был закрыт. Монотоварный магазин крупногабаритной бытовой техники на Петровке просуществовал с 1995 до 1999 г. "Те магазины мы продали еще в прошлом веке", - замечает Максимов.

Персонал этих магазинов перевели в другие точки. "В условиях роста сети каждый обученный человек - это капитал компании", - говорит Мария Белан.

В 2001 г. советом директоров было решено, что все новые магазины должны соответствовать единому формату. Главное, чего хотели достичь в "М. Видео", - узнаваемости своего брэнда. "Если мы говорим об автомобилях Mercedes, то мы сразу понимаем, что это должны быть большие и дорогие машины, если мы говорим о заправках BP, то понимаем, что там обязательно должно быть кафе, - говорит Алексей Максимов, исполнительный директор "М. Видео", - того же мы хотели добиться и с нашей компанией: сделать так, чтобы потребитель мог понять, что его ждет в наших магазинах".

"Единый формат" - это магазин самообслуживания с торговой площадью от 1000 кв. м, удобно расположенный и имеющий большую парковку. "Стало ясно, что ни один из магазинов в центре не соответствует этим критериям", - говорит Максимов.

Кроме узнаваемости брэнда единый формат обеспечивает снижение издержек. "Очень просто: если магазины одинаковы, то и ассортиментное наполнение в них приблизительно одинаково, а это значит, что они не требуют кропотливой индивидуальной проработки поставок", - говорит Максимов. Магазины "М. Видео", открывшиеся во второй декаде ноября 2001 г. на Калужской улице и на Щелковском шоссе, уже полностью соответствовали "новому формату".

Магазины старого формата снижали эффективность работы. Затягивался процесс поставок из-за нестандартности запросов товаров. Эти торговые точки не могли вместить весь ассортимент, надо было от чего-то отказываться, что требовало временных затрат. Стало ясно, что неформатные магазины надо реорганизовывать или закрывать. Четыре магазина были закрыты, а три преобразованы в бутики дорогих товаров, специализирующихся на Hi-Fi аудиоаппаратуре и домашних кинотеатрах. Логотип "М. Видео" на них был сохранен, но рядом с ним на вывеске добавлены слова: "Hi-Fi аудиовидеотехника, домашние кинотеатры". Это сделано специально для того, чтобы потребители знали, что это специализированный неформатный магазин.

"Успешное существование бутиков в центре столицы показывает, что потребители готовы покупать такие товары", - говорит исполнительный директор. По его словам, они пока довольны таким магазином на Пятницкой.

Все старые магазины, которые можно довести до соответствия новому формату, компания реорганизует. "Мы провели реконструкцию ряда магазинов. Увеличили их торговую площадь, теперь основной задачей стала реализация в них самообслуживания", - говорит Максимов. В этом году планируется открыть всего 12 магазинов, семь - в регионах, пять - в Москве. "Наша задача открывать магазины единого формата как в Москве, так и в регионах", - говорит исполнительный директор.

Конкуренты "М. Видео" согласны с тем, что открывать магазины в центральной части города не очень выгодно. "В центре, с одной стороны, арендные ставки высокие, с другой - маленькие площади", - говорит Андрей Зуев, пресс-секретарь сети магазинов электробытовой и аудиотехники "Мир". По его словам, компания делает ставку на высокое качество услуг и сервиса, а это подразумевает большие площади. Такого же подхода они придерживаются в регионах. "Местные магазины в регионах напоминают московские 90-х гг. Мы со своими большими магазинами выигрываем очень сильно по сравнению с нашими конкурентами в регионах", - говорит Андрей Зуев.

Подобный подход при построении сетей магазинов бытовой техники не содержит в себе чего-то оригинального. Тенденция пришла к нам с Запада, считает Олег Войцеховский, управляющий директор Российского совета торговых центров. "На Западе магазины в центре городов используются скорее как визитные карточки сетей", - говорит он. Такие магазины предназначены не столько для продажи бытовой техники, сколько для рекламы сетей. По мнению Войцеховского, "бегство" сетей из центра вполне объяснимо: "Высокая арендная плата, не соответствующая рентабельности, которая постоянно снижается из-за конкуренции, заставляет сети открывать магазины на окраинах".

Источник: Ведомости