Жириновский вместо памперсов. Выборы вызовут ажиотаж на рекламном рынке

В прошлом году объем российского рынка рекламы составил около 2 млрд. долл. Эксперты считают, что за счет политической рекламы в этом году он вырастет на 100-150 млн. долл., причем три четверти этих денег получит телевидение. Естественно, это заставит традиционных рекламодателей - производителей пива, продуктов, моющих средств и бытовой техники - потесниться. Однако как рекламные агентства, так и их клиенты достаточно спокойно относятся к предстоящим выборам.

Пожалуй, самое большое влияние на рекламный рынок за всю историю новой России оказали президентские выборы 1996 г., когда страна выбирала между продолжением курса на демократию в лице Бориса Ельцина и возвращением к социализму в лице Геннадия Зюганова. Рекламодатели замерли, не зная, что будет дальше и есть ли смысл тратить деньги, если вскоре и сама их деятельность, и реклама могут быть объявлены антинародными. Но демократия победила, и с тех пор выборы любого уровня мало волнуют рекламный рынок. "Наши планы по размещению рекламы никак от выборов не зависят, - сказал корреспонденту "НГ" исполнительный директор "Леонъ-Пежо" Олег Балихин. - Единственный вид рекламы, где мы пересекаемся с политиками, - "наружка". Но и здесь мы используем разные носители, поэтому недостатка площадей не испытываем никогда".

С ним согласен и президент рекламной группы NFQ Борис Гольдман. "Мы не замечали, чтобы выборы существенно влияли на активность рекламодателей. Правда, во время предвыборной кампании меняются цены на размещение рекламы, особенно наружной и на телевидении. Причем цены растут ощутимо, и это касается в том числе и коммерческой рекламы. Но компании, которые заключили контракт еще в начале года, этого на себе не почувствуют, они будут продолжать платить по установленной в договоре цене", - заверил он.

А генеральный директор рекламного агентства "АРМИ" Ренат Янбухтин считает, что политическая реклама, увеличив объем рынка в денежном выражении, вряд ли повлияет на цены. "Рекламный рынок зависит скорее от состояния экономики и платежеспособного спроса, и вряд ли рекламодатели захотят потесниться, а владельцы газет, телеканалов и радиостанций - "обидеть" своих постоянных покупателей, - объяснил он корреспонденту "НГ". - Достаточно сказать, что политическая реклама стоит в 1,5-3 раза больше, чем коммерческая. То есть при большом объеме вложений политическая реклама забирает некритичный объем площадей. К тому же площади эти зачастую свободны.

Например, в прессе точно есть дополнительные резервы рекламных площадей, поэтому там цены вырасти не должны. Та же ситуация практически на всех радиостанциях, за исключением парочки ведущих коммерческих. Но на радио рекламный поток выльется скорее в сторону бывших государственных радиостанций. А там, где резервов нет, например на телевидении, продавцы эфира уже сейчас прилагают усилия для координации рекламных потоков. К примеру, "Видео-Интернешнл" стимулирует рекламодателей увеличивать осенью долю канала ОРТ дополнительными скидками и снижать долю канала РТР, на который придется основной объем политической рекламы. В "наружке" более существенен фактор административного произвола - в пожарном порядке наиболее "вкусные" места реквизируются под, скажем так, государственные нужды. Однако наиболее дальновидные и порядочные владельцы мест стараются заранее уведомить клиентов или предоставить компенсации.

С другой стороны, для политиков, как правило, главным критерием является не цена, а скорость и надежность. Такой подход, естественно, разогревает рынок, но не рекламный, а рынок политических заказов".

Во время предвыборных кампаний меняется и содержательная часть рекламы. Некоторые рекламодатели считают, что в этот период необходимо пересматривать концепцию собственной рекламной кампании. Например, в "Ингосстрахе" медиапланы на осень составлялись с учетом мощного потока политической рекламы. "Если не проявлять гибкости, политика буквально вытеснит из эфира коммерческую рекламу, - пояснили корреспонденту "НГ" в страховой компании. - Вытеснит, разумеется, в переносном смысле - реклама будет, но зритель ее просто не увидит в огромных блоках призывов и обещаний. Вот почему, на наш взгляд, активность традиционных рекламодателей в этот период несколько спадает. Выборы, как правило, приносят на рекламный рынок нездоровый ажиотаж, который проявляется во всем - от борьбы за весьма солидные бюджеты до соревнования креативных идей. Эти идеи, кстати, бывают очень интересными в творческом плане".

Ренат Янбухтин вспомнил несколько случаев использования политических идей и слоганов в коммерческой рекламе. "Особенно часто этим "грешат" торговцы, которые таким образом экономят собственные средства, пользуясь уже созданным стереотипом восприятия. Помнится макет "Наш дом - Россия" с изображением Черномырдина, который сложил ладони домиком. Эта идея впоследствии использовалась в торговой рекламе. В 1997 г. один из продавцов кондиционеров использовал плакат с изображением высокого "ельцина" и маленького "лужкова", которые пожимают друг другу руку. Сохранив стилистику, заменили политиков на изображения "двойников", прилепив к этому слоган, смысл которого был: "приходите к нам - договоримся". Были рекламные вариации на тему "Выбирай или проиграешь", "Нет, нет, да, да".

Правда, не все готовы использовать идеи политиков в своих рекламных кампаниях. "Мы стараемся делать аполитичную рекламу, - говорит исполнительный директор "Леонъ-Пежо" Олег Балихин. - Некоторые компании после выборов используют раскрученные слоганы партий и кандидатов. Но мы считаем, что торговля, а особенно торговля автомобилями, - сфера вообще аполитичная. И если реклама будет стремиться к политике, весьма вероятно, что для некоторых отрицание политики станет отрицанием рекламы и продукта".