|
Реклама пива возвращается в польские СМИ.Правда, с новым 10-процентным налогом, который еще непонятно кто должен платить: пивовары, рекламные агентства или сами массмедиа. Тем не менее переживающий не лучшие времена рекламный рынок страны получил реальный шанс для бурного роста, считает влиятельная Gazeta Wyborcza. Депутаты польского Сейма пересмотрели запрет рекламы алкоголя, внеся еще в марте изменения в «Закон о пропаганде трезвости и противодействии алкоголизму». В апреле поправки утвердил президент страны Александр Квасьневский, и сейчас пивоваренным компаниям и рекламным агентствам осталось только дождаться, когда новый закон будет официально опубликован. По многочисленным прогнозам, уже в первых числах июня реклама пива с триумфом вернется на уличные билборды и телевидение. «Для пивоваров это будет очень кстати – как раз начинается очередной пивной сезон», – говорится в специальном исследовании маркетингового агентства MindShare. Реклама пива будет разрешена на телевидении, радио и в кинотеатрах уже с 20 часов (сейчас – только после 23.00). Нововведение, правда, оказалось головоломкой для юристов: в поправках к закону парламентарии ввели для «субъектов, осуществляющих рекламную деятельность», специальный налог. Он составит 10% – и это, пожалуй, все, что о нем известно. «По мнению юристов, речь идет о субъектах, распространяющих рекламу, то есть о СМИ», – утверждает представитель польской Ассоциации рекламных агентств Павел Тышкевич. Такого же мнения придерживаются и в агентстве MindShare. «Следует ожидать увеличения рекламных расценок для пивоваренных компаний, так как трудно себе представить, что массмедиа согласятся из-за нового налога на снижение своих доходов», – делают свое заключение авторы исследования. В первоначальной редакции налогом предполагалось обложить самих пивоваров, однако депутаты Сейма отказались от этой затеи, когда узнали, что многие западные пивоваренные компании не имеют в Польше своих представительств и, следовательно, не подлежат налогообложению. У юристов, представляющих интересы СМИ, иной взгляд на проблему. «Хотя в законе четко не прописано, кто именно должен платить этот налог, я считаю, что это все-таки прерогатива рекламных агентств. Прекратить этот спор могло бы разъяснение министра финансов. Мы опять столкнулись с несовершенным законодательством, додумывать которое приходится на практике. В результате возникает напряжение во взаимоотношениях рекламных агентств и массмедиа», – убеждена начальник юридического департамента медиахолдинга Eurozet Альдона Фигурска. По ее мнению, польские СМИ еще не настолько сильны, чтобы навязывать пивоваренным компаниям увеличение рекламных расценок, покрывающее 10-процентный налог. На стороне пивоваров – большие рекламные бюджеты, позволяющие им диктовать свои условия. «Многое зависит от поведения крупнейшего польского СМИ – государственной телекомпании TVP. Поднимет ли она расценки на эти 10%? Потом в переговорах с другими СМИ рекламные агентства будут ссылаться на прецедент с польским общественным телевидением», – подчеркивает Фигурска. Аналитики, однако, считают, что пивовары благосклонно встретят высокий 10-процентный налог. «Пиво является продуктом, сильно зависящим от рекламной поддержки. Нельзя добиться успешных продаж в этой категории без постоянного присутствия в СМИ. Поэтому после первого шока следует ожидать массового возвращения рекламы пива», – утверждают эксперты из MindShare. Следующим спорным моментом стала сама база нового налога. «Непонятно, на основании чего он должен исчисляться. От прибыли, от общих оборотов или от бюджета конкретной рекламной кампании, – недоумевает Павел Тышкевич и резюмирует. – Ждем более конкретного распоряжения». Впрочем, несмотря на возникшие недоразумения, рекламная индустрия уже потирает руки. «Эффект от послабления в запрете рекламы алкоголя будет, несомненно, очень сильный. Пиво – один из наиболее активно рекламируемых товаров, на протяжении многих лет оно входит в первую пятерку. Так было даже в прошлом году, когда реклама пива была разрешена в эфире только после 23 часов и вовсе недоступна для наружных щитов», – говорится в исследовании MindShare. Согласно авторам доклада, бюджеты будут расти по мере усиления конкуренции между пивоварами, вызванной отменой пошлины на пиво из Западной Европы после вступления Польши в Европейский союз. Львиная доля пивных бюджетов достанется телевидению. Специалисты из агентства MindShare оценивают его долю в 70-80%. На втором месте – 10% – будет наружная реклама. Прессе и радио уготована роль аутсайдеров. По расчетам медиапленнеров из MindShare, ежегодные расходы на рекламу пива превысят уровень 2001 года и составят без учета скидок около 333 млн злотых (почти $89 млн). «Это будет самый крупный показатель в истории польской рекламы», – констатируют аналитики. (Перевод – OutdoorMedia.) Gazeta Wyborcza Источник: Новости наружной рекламы |
|