|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Рекламисты хотят саморегулироватьсяЗакон "О рекламе" ожидают серьезные изменения, поскольку в нынешнем виде он не устраивает ни одну заинтересованную сторону -- ни рекламодателей, ни рекламные агентства, ни потребителя, ни государство в лице Министерства по антимонопольной политике. На слушаниях, который прошли в пятницу в комитете Госдумы по экономической политике, обсуждалась концепция нового закона о рекламе. Участники -- депутаты, представители рекламного бизнеса, рекламодатели, чиновники министерства по антимонопольной политике (МАП) -- согласились с тем, что прекрасное будущее наступит, когда реклама будет не раздражать, а привлекать потребителя, депутаты перестанут вносить популистские предложения, МАП перестанут упрекать в выполнении лоббистских заказов, рекламодатели станут цивилизованными, а бюджет России получит дополнительные поступления. Пока же, по словам главы думского комитета Григория Томчина (СПС), "рекламный рынок и то, что там сейчас делается, напоминает старшую группу детского сада". Рекламистам запретят снимать трусы В Госдуму внесен законопроект о запрете использования в коммерческой рекламе изображений людей в нижнем белье. Рекламщикам, которые сейчас изо всех сил бьются за отмену налога на рекламу, только этого и не хватало.... Продолжая понравившуюся ему аналогию, Томчин добавил: "Эти дети готовы уже фонарь под глазом поставить, но регулирования поведения нет". По его словам, реклама, которая идет на громкости выше, чем обычные телепрограммы, не только не привлекает зрителя, но и отталкивает его. А уйти от рекламы невозможно: телеканалы согласовывают рекламные сетки, хотя их руководители, ссылаясь на конкуренцию, клянутся, что ничего подобного не происходит. У контролирующего органа -- МАПа -- накопилось очень много претензий к закону о рекламе. Основная -- формулировки закона не точны, а потому контролировать рынок сложно. А еще хуже, как сказал замначальника управления контроля рекламной деятельности министерства Сергей Пузыревский, что положения, касающиеся рекламного рынка, разбросаны по самым разным законам. МАП хочет выработать единый закон о рекламе, не позволяющий разных трактовок, а иначе будут продолжаться судебные споры, которые тянутся годами. В министерстве говорят, что одними из самых непроработанных в законодательстве правилами стали правила игры на рынке наружной рекламы. По словам Пузыревского, из-за недоработок в законе МАП столкнулся с тем, что органы местного самоуправления вторгаются в сферу регулирования вопросов содержания рекламной информации. Так, в Тюменской области появился незаконный запрет на рекламу пива, алкоголя и сигарет. Благодаря вмешательству прокуратуры этот запрет был снят, однако сейчас в области действует другое незаконное правило -- табачные и алкогольные рекламодатели должны платить по более высоким расценкам. В МАПе также считают, что нужно прописать правила для продажи товаров по образцам (из серии "Магазин на диване"), утвердить более точные формулировки для исчисления времени рекламы в эфире и завуалированной рекламы. Пузыревский напомнил, что в последнее время многие производители алкоголя используют разные ухищрения, чтобы рекламировать свой товар в местах, где это запрещено или реклама ограничена. Они регистрируют безалкогольные напитки под тем же брэндом, что и алкоголь, и повсеместно дают рекламу. А специально для надзирающих органов выпускают эти напитки партией в 500-700 штук. Решение этой проблемы Пузыревский нашел радикальное. "Если макароны и алкоголь зарегистрированы под одним брэндом, то рекламироваться такие макароны должны с теми же ограничениями, что и алкоголь", -- объяснил представитель МАПа. Глава думского комитета Томчин, до этого с благодушием выслушивавший доклад Пузыревского, оживился: "Скажите, вы что, серьезно полагаете, что так и надо действовать?" Пузыревский ответил утвердительно: "Это решение проблемы, связанное с проблемой завуалированной рекламы". Однако потом не очень решительно добавил: "Может быть, я предлагаю достаточно жесткое решение и не очень соответствующее ситуации, тогда возможны компромиссы". Представитель комитета производителей алкогольных продуктов Европейского делового клуба Александр Романов возразил чиновнику, сказав, что в таких ограничениях МАП может зайти слишком далеко. "Мало ли какие ассоциации у меня вызывает реклама минеральной воды! Если начинать вводить такие ограничения, то надо запрещать и рекламу Siemens, которая у меня ассоциируется с производством военной продукции, которая вообще запрещена к рекламированию", -- заявил бизнесмен. А другой участник беседы поделился ассоциациями, которые у него возникают при виде рекламы дорогого коньяка. "Я в этот момент думаю не о том, чтобы напиться, а о красивых женщинах", -- чистосердечно признался он участникам думских слушаний. Свои претензии к закону есть и у думского комитета по охране здоровья и спорту. Причем они сводятся не только к возмущению рекламой табака и водки. "В последнее время медики стали не нужны. Нас стали заменять провизоры в аптеках, которые советуют клиентам, не имея на это никакого права, какие купить таблетки", -- с возмущением заявил зампред комитета Владимир Певцов ("Народный депутат") и предложил следовать примеру Эстонии, где клиент аптеки не может купить никаких препаратов без рецепта, кроме аспирина, аскорбиновой кислоты и других витаминов. Представителей рекламных агентств закон также не устраивает, но при этом вице-президент Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) Вадим Куликов высказался за введение моратория на поправки в закон о рекламе до принятия полностью нового закона. А в новом законе РАРА хочет дать определение рекламе как заказанной информации, иначе благодаря нынешней трактовке этого понятия потребитель лишается информации о событиях в сфере потребительского рынка: новых товарах, услугах, уровне сервиса -- все это сейчас признается рекламой. РАРА считает, что ограничений на частоту показа одной и той же рекламы не должно быть. Доводом тому служит, что самый крупный в России рекламодатель -- Procter&Gamble -- в течение многих лет не переходит на уровень выше, чем 1-3% от общего объема телевизионной рекламы. РАРА также считает, что незачем ограничивать размещение рекламы в детских и образовательных передачах. Рынок лишается дополнительных денег, а из-за того что телевизионщикам становится невыгодным производство детских передач, они либо сокращают из количество, либо ставят в то время, когда дети эти программы увидеть не могут. А запрет ("беспрецедентный для мировой практики") на использование образов несовершеннолетних в рекламе товаров, которые для них не предназначены, приводит к тому, что "в образе счастливой семьи нет ребенка". Депутаты поняли: пиво в рекламе не нуждается Образы людей и животных отныне запрещено использовать в рекламе пива. А с 17 до 22 часов вечера по местному времени реклама запрещена в радио- и телеэфире вовсе.... РАРА считает, что запретить использовать образы детей нужно только в рекламе алкоголя и табака. Беспрецедентны для мировой практики и ограничения на содержание рекламы финансовых услуг. В новом законе предлагается по крайней мере определить перечень условия договора на оказание финансовых услуг при размещении такой рекламы. Важным для развития рынка рекламы РАРА считает положение о том, что контроль осуществляется только одним органом -- МАПом. Его предложено сохранить. Ассоциация рекламодателей в лице Вадима Желнина поддержала требования РАРА. Кроме того, Желнин уверен, что необходимо провести четкое разграничение между рекламой лекарств и нелекарств и ограничить рекламу, воздействующую на юношество. При этом рекламировать такие товары можно, но только по тем каналам, которые окажутся недоступными для молодежи. Оброк для табачных компаний, который предполагает создание социальной рекламы, по мнению рекламодателя, "очень спорный пункт". А если его и обсуждать всерьез, то это нужно делать в рамках налогового законодательства, а не рекламного. Наибольшие споры вызвала реклама алкоголя. Представитель Европейского делового клуба Александр Романов сказал: "Ситуация с необходимостью регулирования перезрела". Его не удовлетворяет то, что реклама алкоголя регулируется только "маленькой-маленькой шмакодявной статей 17 закона "О рекламе", благодаря которой фактически запрещена вся реклама алкоголя крепостью выше 15%. Это случилось из-за противоречий с законом "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта". И приводит к битвам между ракламодателями, рекламопроизводителями и представителями властей -- опять же МАПом. "Мы, наверное, единственная страна в мире, где разрешена реклама табака и запрещена реклама 16-градусного вермута", -- возмущался Романов. По его словам, отсекаются легальные производители товаров, нарушается не только базовый закон "О рекламе", но и антимонопольное законодательство и закон о конкуренции, что трудно не считать лоббизмом. При этом Романов выступает за самые серьезные ограничения подобной рекламы, чтобы не появлялась реклама "пивных поллюций из черно-белого сна". Романову кажется, что выходом мог бы стать "мораторий на креативность в рекламе подакцизных товаров", то есть в рекламе алкоголя демонстрировалась бы только бутылка, а информация о напитке размещалась только в письменном виде. Представитель пивоваренной компании "Сан Интербрю" Ирина Кибина, которую в завуалированной форме обвиняли участники дискуссии, заявила, что законодательными инициативами ситуацию не разрешишь. По ее словам, за три года законодательство о рекламе не изменилось, однако компания с 1 января этого года ввела собственный кодекс поведения, который "серьезнее, чем то, что рекомендуется Госдумой". Кибина предложила учиться на ошибках других стран. Так, Франция запретила рекламу пива, после чего ежегодные потери рекламного рынка в течение десяти лет составляли $100 млн. В то же время от запрета выиграли соседние страны, в которых французский производитель заказывал рекламу во время трансляций, идущих на Францию. Узбекистан ограничил демонстрацию пивных роликов с 5 до 10 вечера. В итоге все пивные рекламодатели ушли с телевидения, сочтя рекламу в другое время неэффективной. По словам Кибиной, компания полтора года исследовала эту тему и пришла к выводу, что самое эффективное регулирование -- это саморегулирование. Например, в США законодательные положения о рекламе возникли в дополнение к достаточно жестким правилам саморегулирования, и базовый закон о рекламе оказался ненужным. Европейская система, по убеждению представительницы "Сан Интербрю", также продемонстрировала, что законодательные запреты неэффективны: "Креативное сознание участников рынка позволит обойти законы всеми мыслимыми и немыслимыми способами".
Источник: Газета.RU |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|