|
Санкт-Петербург. Ставка на нишевые продукты дает лишь временный эффектСАНКТ-ПЕТЕРБУРГ - Замедление роста пивного рынка заставляет пивоваров изобретать маркетинговые ходы, чтобы привлечь к своей продукции новые группы потребителей. Для этого они вывели на рынок слабоалкогольное и безалкогольное пиво, пивные коктейли и другие напитки. Это привело к формированию нишевых сегментов, но рост спроса на эту продукцию, как правило, прекращается сразу после того, как проходит эффект новизны. Еще пять лет назад пивоваренная отрасль являлась самой динамично развивающейся в российской экономике: ежегодный рост составлял начиная с 1999 г. по 20% в год. Но в 2002 г. темпы роста начали падать. По словам директора маркетинговой компании "Бизнес Аналитика" - Розничный аудит" Марии Ванифатовой, в сложившихся условиях пивоварам необходимо развивать новые ниши. "Потребитель любопытен - новый продукт на рынке всегда вызывает повышенный интерес", - считает Ванифатова. Правда, пивовары считают, что маркетинговые новинки - это постоянный процесс. "Я бы не сказал, что работа по привлечению непивной аудитории началась со спадом производства пива в последние месяцы", - утверждает руководитель пресс-службы компании "Балтика" Алексей Кедрин. "Основное внимание по-прежнему уделяется потребителям пива". "Балтика" является одним из первопроходцев на многих узких сегментах. Компания одной из первых в России выпустила на рынок безалкогольное пиво, слабоалкогольные коктейли на пивной основе, специальный сорт - пшеничное нефильтрованное. Но не все маркетинговые эксперименты оказались удачными. В самом конце 2001 г. "Балтика" выпустила на рынок пивные коктейли Party-Mix со вкусом вишни, лимона, апельсина и шоколада. Планировалось, что продажи этого напитка позволят привлечь к торговой марке "Балтика" молодежную аудиторию, которая медленно, но верно переходила на употребление слабоалкогольных коктейлей. Но этого не произошло. Максимальная доля рынка, которую занимали эти коктейли, составляла, по данным агентства "Бизнес Аналитика", 0,7% от общего объема рынка тарированного пива, и было это летом 2002 г. С тех пор этот сегмент, в котором "Балтике" принадлежало 95% , неуклонно сокращался. По мнению участников рынка, связано это с тем, что эффект новизны, который существовал вначале, пропал и коктейли перестали покупать. "Разбавить пиво сиропом с водой и разлить можно на обычной баночной линии, - говорит руководитель одного из пивзаводов. - Все, что они выиграли - создали новый сегмент, который рано или поздно сможет "выстрелить". Компании "Хайнекен", также пыталась вслед за "Балтикой" вывести на рынок пиво "Белые ночи" с фруктовыми вкусами. Но этот эксперимент был признан неудачным: Следующим этапом формирования нишевых сегментов можно назвать пиво с пониженным содержанием алкоголя. В июле 2002 г. "Пивоварня Хайнекен" выпустила пиво "Охота Экстралегкое", в октябре 2002 г. "Вена" объявила о запуске пива "Невское Лайт". Оба сорта содержат 3,2% алкоголя и имеют плотность 8%. Данный эксперимент оказался более удачен. "Общее снижение темпов развития пивной отрасли на этом сорте не отражается. Это обусловлено тем, что слабоалкогольное пиво является новой категорией на российском рынке. Соответственно, мы наблюдаем рост продаж, который существенно превышает темпы роста рынка пива", - говорит генеральный директор "Вены" Петр Чернышов. Представители пивоварни "Хайнекен" настроены менее оптимистично. "Сегмент пива с низким содержанием алкоголя можно охарактеризовать как нишевой. Российский потребитель еще не воспринимает такой продукт, рынок слабоалкогольного пива в стране еще не созрел", - говорится в сообщении пресс-службы компании. Аналитики не исключают, что слабоалкогольное пиво в итоге ждет судьба пива безалкогольного. Еще два года назад сегмент безалкогольного пива считался перспективным для развития. Свои "трезвые" сорта выпускают все крупные российские производители. Аналитики считают, что выпуск нишевого пива в первую очередь нужен компаниям для увеличения общего объема производства и практических исследований предпочтений потребителей. Так, по мнению Алексея Кривошапко из ОФГ, мировая тенденция на пивном рынке сводится к тому, что наиболее известные брэнды представлены одним, максимум - двумя видами пива, а "раздувание" портфеля хорошо помогает выйти на рынок и закрепиться там. "Хайнекен" - это только "Хайнекен", больше там ничего нет", - говорит Кривошапко. Он не исключает, что пиво с пониженным содержанием алкоголя может ожидать та же судьба, что и безалкогольное пиво, - небольшая постоянная ниша со своими потребителями. Некоторые пивоваренные заводы используют в качестве приманки для потребителей экзотические маркетинговые ходы. Так, ОАО "Комбинат Степана Разина" решил выйти в премиум-сегмент. Но сделал это оригинально. В городе появились рекламные плакаты пива "Я - король" со слоганом "Натри себе все". Этикетка на каждой бутылке является лотерейным билетом. Стерев защитные поля и получив определенную комбинацию символов, потребитель может выиграть приз. ПИВНЫЕ ПРОГНОЗЫ: В 2003 г. , по предварительным прогнозам Объединенной финансовой группы, темпы роста производства сократятся с прошлогодних 18% до 12%. Однако эти прогнозы могут и не сбыться, так как если в апреле рынок вырос на 3% , то в мае - уже на 7%. Аналитик ОФГ Алексей Кривошапко считает, что основной рост придется на лицензионные сорта пива, которые пока занимают 2,5% рынка, и сегмент local premium, на который пока приходится примерно 20% пивного рынка страны. По мнению Марии Ванифатовой из "Бизнес Аналитики", сейчас растет доля верхнего ценового сегмента, особенно лицензионное и баночное. Последнее сейчас занимает около 11% рынка, что почти вдвое больше, чем в начале 2002 г.
Источник: Ведомости |
|
