10.07.2003

Два конкурирующих бренда вышли на рынок под одним слоганом

19 мая 2003 года компания Wimm-Bill-Dann и рекламное агентство EuroRSCG Maxima начали рекламную ТВ-кампанию по выводу на рынок минеральной воды "Заповедник". В конце июня кампания была расширена за счет использования носителей наружной рекламы. Одновременно со щитами "Заповедника" на улицах Москвы появились наружные рекламные носители другой торговой марки - минеральной воды "Новотерская" (производитель ЗАО "Кавминводы"). В обеих рекламных кампаниях используется один слоган - "Природное качество".

Согласно 6-й статье закона "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров", регистрация подобного слогана практически невозможна и WBD не могла получить эксклюзивных прав на его использование, впрочем, как и "Кавминводы". Поэтому судебных разбирательств в данном случае быть не может, для этого нет юридических оснований, но, кроме опасения быть наказанным в суде, в ведении бизнеса, наверное, стоит руководствоваться соображениями этики и здравого смысла.
Очевидно, что в подобных случаях, исходя из неписаных законов рекламной этики, "право первого" должно быть неоспоримо, даже если учесть, что креативные разработки "Заповедника" и "Новотерской" были подготовлены независимо друг от друга и одно рекламное агентство не использовало идеи другого. Напомним, что кампания "Заповедника" была запущена на полтора месяца раньше.
Если же обратиться к здравому смыслу и объективным рыночным законам, то картина получается следующая. Использование одного слогана в рекламных кампаниях конкурирующих брендов вряд ли может повлиять на поведение целевой аудитории так, как этого хочется "Кавминводам". Если раньше покупатели минеральной воды четко ассоциировали слоган "Природное качество" с минеральной водой "Заповедник", то теперь эта ассоциация нарушена. Но кто скажет, что это нарушение пошло на пользу "Новотерской"? Логичней предположить, что в головах у людей, которые на улице сначала увидели один щит со слоганом, а потом другой щит с тем же слоганом другой марки, начинается просто разрушение ассоциативной связи слогана и бренда и появляется мысль вроде, "ну вот, новая фишка у рекламщиков - теперь все воды у них стали природного качества, куплю я лучше квасу".
Кто же выиграет в результате использования таких методов конкурентной борьбы? Стоит напомнить, что "Новотерская" уже попадала в ситуацию, аналогичную этой, но в качестве пострадавшего бренда. Приведем цитату из газеты "Ведомости" (03.02.2003, публикация под заголовком "Новотерская" против "Новоессентукской"): "Производитель популярной минеральной воды "Новотерская целебная" компания "Кавминводы" обратилась в арбитражный суд с требованием запретить выпуск минералки "Новоессентукская целебная". В "Кавминводах" считают, что бутылка и этикетка "Новоессентукской" копируют дизайн их продукции"… Парадокс, но выходит так, что в рекламе "Новотерской" использован прием, от которого, по их же словам, пострадали "Кавминводы", и против которого они готовы бороться в суде.