07.08.2003

Покупатели хотят подороже. "Дешево" меняет концепцию и название

Калининградская торговая группа "Виктория" меняет концепцию и брэнд своего дискаунтерного дивизиона - сети "Дешево". Около 50% магазинов "Дешево" будут переименованы в "Квартал", после чего они станут позиционироваться не как дискаунтеры, а как "магазины у дома". Сеть "Дешево" (24 магазина в Калининграде, 18 - в Москве, один - в Санкт-Петербурге) - крупнейший дивизион группы компаний "Виктория", которая также управляет одним cash & carry и тремя супермаркетами. Оборот группы в 2002 г. составил, по собственным данным, $120 млн.

Официально объявить о запуске нового брэнда в "Виктории" планируют в середине августа. По словам президента "Виктории" Николая Власенко, первый "Квартал" в Москве откроется 14 августа, в Петербурге - на день позже.

В "Кварталы" будут переименованы магазины в жилых массивах, говорит Власенко. Ассортимент "Кварталов" вырастет вдвое - до 3000 - 4000 наименований. Под вывеской "Дешево" останутся лишь магазины на окраинах, в промзонах и т. д. "Дискаунтер по определению не может находиться в жилом массиве, потому что тут более дорогая земля, аренда и т. д. , а значит, и конечная цена", - говорит он. По прогнозам главы "Виктории", под новую вывеску могут перейти до 50% действующих магазинов в Москве.

По оценке партнера компании SMT Development Сергея Маринина, по своему местоположению к "магазинам у дома" могут быть отнесены до 90% столичных дискаунтеров.

Еще в начале лета под маркой "Квартал" планировалось открывать магазины только в Петербурге - для Северной столицы название "Дешево" не подошло. Как ранее рассказывал "Ведомостям" совладелец "Виктории" Владимир Кацман, исследования показали, что петербуржцы прохладно относятся к "Дешево", а вот "Квартал" одобряют. Планировалось, что в Москве сеть будет носить прежнее, "экономичное", название.

"Калининградцы хотят охватить максимальное количество покупателей из разных покупательских категорий, - считает менеджер одной из сетей, просивший не называть его имени в печати. - В "Дешево" в Митине на ряд продуктов цены такие же, как в соседних "Петровском" или Spar, но из-за разного позиционирования в "Дешево" закупаются только бедные, а обеспеченные идут в супермаркет. Видимо, их это перестало устраивать".

С ним согласен член совета директоров сети "АБК" Леонид Абаюшкин. "Магазин у дома" адаптирован под более широкую аудиторию. Его посещают практически все слои населения, и покупки там совершаются каждый день, тогда как в дискаунтер люди чаще всего ездят только раз в неделю - закупиться, - говорит он. - Владельцы "Виктории" просто решили создать магазин с хорошей экономикой. А в имеющихся у них объектах наиболее эффективен формат "магазина у дома".

"Виктория" - один из последних российских ритейлоров, сменивших дискаунтер на более дорогой формат. Дискаунтеры, ставшие популярными после августа 1998 г. , в последние годы теряют свою популярность. Например, "Копейка" и "Пятерочка" в конце 90-х гг. начинали с ассортимента до 1000 наименований и магазинов площадью до 500 кв. м, но, получив в 2001 г. помещения большей площади, стали открывать "экономичные супермаркеты", "КопейкаСупер" и "СуперПятерочка". Название "СуперПятерочка", впрочем, просуществовало недолго. "Сейчас у нас есть только "Пятерочки", так как у нас больше нет дискаунтеров", - говорит вице-президент по коммуникациям и брэндовой политике сети Феликс Стетой.

"Сегодня четкое позиционирование марки "Дешево" на потребителей, которым важна цена, обернулось ее слабой стороной. Ведь с ростом доходов произошло переключение потребления на продукты и услуги, которые имеют дополнительную, нефункциональную ценность для потребителя - эмоционально наполненный брэнд", - считает маркетинг-директор агентства Depot WPF Василий Митько.

Источник: Ведомости