|
Не модно, но ярко предпочитают одеваться американцыНЬЮ-ЙОРК - Когда три года назад шведская компания H&M Hennes & Mauritz, торгующая недорогой, но модной одеждой, открывала свой первый магазин в США, переезд через Атлантику представлялся ей делом простым. Однако жизнь оказалась сложнее. В Америке европейская компания столкнулась с неожиданными проблемами. Американский опыт H&M позволяет понять, почему так тяжко приходится американским ритейлорам в Европе, а европейским - в США. Европейцы часто теряются, оказавшись на американском рынке, столкнувшись с жестокой конкуренцией и неведомыми дотоле особенностями аренды помещений. Американцы, в свою очередь, не рвутся в Европу, так как там их пугает сложное законодательство. И тем и другим представляется невыносимо трудно, оказавшись по ту сторону Атлантики, заниматься подготовкой новых сотрудников - слишком сильны культурные различия. Свой первый американский магазин H&M открыла в центре Манхэттена. Чтобы в него попасть, нью-йоркцы выстраивались в длинную очередь, змеей огибавшую угол соседнего здания. Оставалось гадать, чем объяснить такой феерический успех? Рекламной кампанией, в которой фигурировали актеры Хло Севиньи и Бенисио дель Торо? Или непривычно низкими ценами (черные кожаные штаны стоили в новом магазине $79, а футболки - всего по $5,5)? Как бы то ни было, казалось, что H&M попала в десятку, предложив американцам супермодную одежду по более чем привлекательным ценам. Тогда, окрыленная успехом, H&M решила расширяться более высокими темпами, чем планировала ранее, и открыть до конца 2000 г. не пять, а 10 новых магазинов. Компания начала арендовать торговые площади в Нью-Йорке и в других штатах на северо-востоке США. При этом помещения нередко оказывались куда больше тех, в которых размещаются магазины H&M в Европе. Однако совсем скоро фортуна от шведской компании отвернулась. Содержание огромных магазинов означало большие расходы и высокие арендные выплаты. Прибыльность американских операций оказалась куда ниже, чем прогнозировали аналитики компании. В прошлом финансовом году, завершившемся для компании 30 ноября, мировые продажи H&M составили $6,6 млрд. В США объем продаж увеличился на 23% со $197 млн, зафиксированных по итогам 2001 г. , до $242 млн. И тем не менее американские операции компании по-прежнему убыточны. "Мы слишком поторопились, когда кинулись открывать новые магазины", - говорит генеральный директор H&M Рольф Эриксен. Однако это была не единственная ошибка, которую совершили шведы, высадившись на американский рынок. Правда, ошибки в компании исправляют. Для начала H&M научилась сокращать расходы, связанные с арендой площадей. Поначалу компания арендовала огромные магазины. Площадь самого большого из них, в городе Сиракузах, - 3960 кв. м. Но закрывать их компании не пришлось. Вместо этого она сокращала площади торгового пространства, а освободившиеся помещения отводила под склады. Сегодня H&M арендует под свои магазины помещения площадью от 900 до 1140 кв. м - почти как в Европе. Компания стала по-другому выставлять свой товар. Сначала H&M не учитывала разницы во вкусах в крупных городах и в "одноэтажной Америке". "В небольших магазинах и в крупных торговых центрах мы выставляли одну и ту же коллекцию", - рассказывает Эриксен. Теперь же самая модная коллекция - Clothes выставляется на продажу в крупных городах - Нью-Йорке, Бостоне и Филадельфии. В магазинах H&M, расположенных в пригородах и небольших городках, продаются все больше футболки, джинсы - модели более консервативного толка. В американские магазины H&M стали завозить больше одежды ярких расцветок. "В Америке хорошо продается одежда не столько модная, сколько яркая", - рассказывает Маргарета ван ден Бош, руководитель дизайнерского отдела H&M. Исправляя ошибки, американское подразделение H&M рассчитывает, что сумеет выйти на уровень прибыльности уже в этом году. Более того, компания вновь планирует расширяться. В дополнение к уже открытым в США 56 магазинам компания надеется до конца нынешнего года добавить около 10, а в будущем году открыть еще 15 - 20 новых магазинов. (WSJ, 12. 08. 2003, Екатерина Кудашкина) Источник: Ведомости |
|