|
Полкило мебели собирается положить IKEA в каждый почтовый ящикНовая маркетинговая акция IKEA шокирует почтальонов и работников курьерских компаний. В ближайшие несколько недель 130-миллионный тираж очередного каталога продукции шведской компании будет разослан жителям более половины мира - от Шанхая до Сиэтла. Вес рекламного буклета, который распространяется в 36 странах, в том числе и в нашей, теперь превышает 0,5 кг - участники российского рынка торговли по каталогам называют этот вес рекордным. По данным доставочной компании "Арго-Лайнс", в Москве около 3,2 млн почтовых ящиков, из которых примерно 500 000 (в общежитиях, ветхих домах и пр. ) не интересны для распространителей рекламы. Обычный срок распространения тиража в 2 млн листовок или газет - максимум одна неделя. Если положить все осенние каталоги IKEA один на другой, получится стопка высотой в 1300 км. Издание каталога, которое распространяется в Северной Америке и Европе, включая Россию, выходит на 360 страницах и весит 523 г. В России впервые выходит такой же каталог, как на основных рынках IKEA. Предыдущий был тоньше на 100 страниц и легче почти на 300 г. Новый размер буклета стал проблемой для российского офиса шведской компании. Распространение каталога в Москве должно начаться через две недели, но конкретного решения, как он будет попадать в почтовые ящики довольно небольшого размера, пока нет, говорит пресс-атташе IKEA Russia Ирина Ваненкова. Беспокоит IKEA и состояние ящиков россиян: многие из них разбиты и непригодны для использования. Тираж, отпечатанный в Швеции, доставят в Россию на следующей неделе - 2,2 млн экземпляров, из которых 2 млн придется на Москву, а остальное - на Санкт-Петербург. Сейчас IKEA проводит консультации с российским почтовым ведомством и с компанией "Экстра-Курьер", которая будет заниматься доставкой в Москве, чтобы решить проблему доставки хотя бы на будущее, говорит Ваненкова. "Примеров распространения через почтовые ящики столь тяжелых изданий я не припомню", - говорит Александр Иванов, президент гильдии предприятий торговли по почте. По мнению Иванова, задача технически осуществима, так как в советские времена стандарт прорези в почтовом ящике составлял 1,5 см, а толщина каталога IKEA - 1 см. "Однако я не знаю, соблюдается ли сейчас этот стандарт", - признается Иванов. Он считает, что рассылка обойдется IKEA недешево: средняя цена доставки листовки по Москве - 8 коп. за штуку, а доставка столь тяжелого буклета может обойтись и в 5 руб. за экземпляр. А если посылать по почте - порядка 30 руб. , считает он. Елена Абрамова, директор компании доставки "Арго-Лайнс", видит другие проблемы: "Нужно многократно увеличить штат распространителей: в среднем один человек обслуживает 2000 ящиков, и, чтобы разнести такое количество 500-граммовых каталогов, ему нужно минимум в 5 - 6 раз увеличить число "походов" по участку". Она отмечает, что с кадрами у компаний доставки большая проблема: сложно брать "людей с улицы", так как в таком случае велик риск увидеть тираж на помойке. "Я бы не взялась за такую задачу", - отмечает она. Впрочем, у IKEA проблемы с доставкой и на других рынках. (Тираж каталога в Великобритании - 14 млн, в США - 11 млн. ) Кристиан Гармштедт, глава стокгольмской почтовой службы TКby, рассказал The Wall Street Journal, что каждый год, когда наступает время рассылки каталогов IKEA, он вынужден брать на работу дополнительное число сотрудников. В Греции во многих домах нет почтовых ящиков - в таких случаях каталог вешают прямо на дверь в пластиковом пакете. В Китае, где у IKEA работает два магазина, почтовые ящики слишком малы. В Малайзии такая высокая влажность, что каталоги приходится заворачивать в специальную упаковку. Трудно найти торговую компанию, в работе которой каталог товаров играл бы такую же роль, как в IKEA. Как правило, в нем представлено до 3000 наименований товара - треть ассортимента группы. При этом товары, фигурирующие в каталоге, неизменно продаются в два-три раза лучше, чем те, которым не повезло. На издание и распространение каталога уходит 50% маркетингового бюджета IKEA, в то время как другие компании розничной торговли тратят деньги в основном на рекламу в прессе и по телевидению. В России IKEA издает каталог, в отличие от других стран, в которых работает, не один, а два раза в год. "Здесь из-за инфляции мы можем гарантировать сохранение цены только на полгода", - отмечает Ирина Ваненкова. (Использованы материалы WSJ. ) Источник: Ведомости |
|