|
Московские рекламные агентства предлагают региональным СМИ увеличить доход от рекламы в 1,5 разаПо оценкам ведущих московских агентств, размещающих региональную рекламу, локальные СМИ могут увеличить доход от рекламы в 1,5 раза, если введут прозрачную систему тарифов для клиентов из других регионов. Об этом представители рекламных агентств заявили вчера на пресс-ланче не тему "Двойные прайсы региональных СМИ - экономически обоснованная попытка сегментировать клиентов или верный способ потерять 1/3 дохода от рекламы?". Сегодня более половины локальных СМИ используют систему "двойных прайсов", предлагая брэндам разные расценки на рекламу в зависимости не только от места их "прописки", но и от того, через кого они размещают рекламу - через местные или московские рекламные агентства. Клиент, размещающий свою рекламу в локальном СМИ через столичное РА, имеет шанс получить гораздо менее выгодные условия, чем клиент, обратившийся в СМИ напрямую или через своих региональных дилеров. В результате страдает не только репутация столичных агентств, якобы "необоснованно завышающих" цены. Московские специалисты пришли к выводу, что система "двойных прайсов" существенно снижает доходы от рекламы самих региональных СМИ. Большинство крупных общероссийских и международных брэндов предпочитают размещать свою рекламу централизованно через московские РА. Из-за системы "двойных прайсов" рекламодатели вынуждены отказываться от точечного размещения в выбранных регионах, потому что оно обходится дороже, чем работа с общероссийскими медиа-каналами. При этом компании снижают эффективность своей рекламы, показывая ее в тех городах, где нет их представительств. А потери локальных СМИ из-за перетекания бюджетов на национальные каналы составляют примерно 20% от общего объема региональной рекламы, показывают расчеты экспертов. По мнению представителей рекламных агентств, избежать этих потерь и, напротив, увеличить объем рекламы в 1,5 раза в течение года локальные СМИ смогут при соблюдении следующих условий: -региональные СМИ перейдут на единое ценообразование для любого брэнда, вне зависимости от того, на какой территории он работает; или -региональные СМИ оставят ценовое разделение для разных клиентов, но введут прозрачную и понятную систему сегментации брэндов (не агентств, занимающихся размещением их рекламы), например: местный, локальный из другого региона, общероссийский или международный брэнд. Специалисты московских агентств убеждены, выбор одной из этих двух позиций позволит региональным СМИ увеличить объем рекламы на 50% за год. При этом в первый период, который может продлиться до 3 месяцев, возможны потери до 10% от общего объема размещаемой рекламы. Но, как утверждают столичные эксперты, четкая позиция позволит СМИ увеличить поток рекламодателей и объем рекламы, и свои дивиденды локальные СМИ получат уже в течение года. В заключении мероприятия было выработано совместное обращение, принятие которого должно состояться примерно через две недели. За время все заинтересованные лица и организации могут высказаться по обсужденной на пресс-ланче теме и внести свои предложения и дополнения к документу. Обращение московских рекламных агентств к региональным средствам массовой информации Уважаемые коллеги, Мы обращаемся к вам с предложением перейти на прозрачную систему ценообразования и создать открытую, доступную всем участникам рынка базу данных локальных СМИ с информацией об условиях работы с иногородними рекламодателями: "Единую базу локальных СМИ России, работающих по прозрачной системе ценообразования". Сегодня так называемые "двойные прайс-листы" превратились в большую проблему во взаимоотношениях рекламодателей, рекламных агентств и региональных средств массовой информации. Их существование препятствует росту объемов локальной рекламы. До настоящего времени российским законодательством не предусмотрено юридического понятия "иногородний рекламодатель", а, следовательно, случаи двойного ценообразования всегда могут быть оспорены в судебном порядке. Самостоятельное же определение региональными СМИ понятия "неместный рекламодатель" часто вызывает спорное толкование. Возможно, одной из причин появления феномена "двойных прайс-листов" является практика гигантских скидок на рекламу, предоставляемых рекламным агентствам федеральными СМИ. Эта практика вступила в противоречие с положением на региональных рекламных рынках, традиционно ориентировавшихся на иную экономическую модель - низкие цены и небольшие скидки. Мы считаем, что наступило время дать рынку понятную и прозрачную систему прайс-листов. Уверены, что это будет способствовать процессу оздоровления рынка регионального размещения рекламы. Мы призываем к отказу от практики двойного ценообразования и определению каждым локальным СМИ единой стоимости размещения рекламы для любого рекламодателя, вне зависимости от его национальных, географических или иных особенностей. Мы будем рекомендовать СМИ, выбравшие практику единых прайс-листов, своим клиентам для размещения в них рекламы в первую очередь. Для тех, кто сегодня не готов перейти к единым прайс-листам, мы предлагаем выработать и придерживаться пусть условных, но понятных "правил игры", а именно: 1. Рассмотреть и выбрать для себя одно из определений понятия "иногородний рекламодатель", которое и применять в дальнейшем в своей практике. Мы готовы предложить на рассмотрение несколько вариантов такого определения, разработанных с учетом существующих юридических норм. 2. Не допускать практики двойных стандартов и исключить возможность получения "местных" цен "иногородними рекламодателями". Обращаясь ко всем региональным СМИ, мы рекомендуем занять твердую позицию относительно выбранной практики ценообразования на ближайший год - единых прайс-листов или адресных прайс-листов с четким определением "местных" и "иногородних" рекламодателей. Мы предлагаем вам подтвердить выбранную позицию официальным письмом за подписью руководителя вашего СМИ в адрес нашего оргкомитета. Ваши ответы будут собраны, обработаны и опубликованы в сводном виде в средствах массовой информации и на Интернет-сайтах рекламной тематики. Мы, как рекламные агентства, обязуемся осуществлять планирование рекламных кампаний в соответствии с заявленными вами позициями. Созданная база данных будет постоянно обновляться. Будет добавляться информация о СМИ, присоединившихся к этой программе, и о тех, кто будет нарушать принятые договоренности. Мы считаем, что создание подобной открытой для всех участников рынка базы данных позволит сделать информацию о региональных рекламных возможностях прозрачной и доступной, повысить доверие рекламодателей к региональному рекламному рынку и, в конечном счете, увеличить объемы рекламы в локальных СМИ. Давайте действовать вместе и нас ждет успех! Свои вопросы и предложения Вы можете присылать участникам инициативной группы: № Агентство Участник E-mail: 1 "Анатольев и партнеры" Альбина Курилина [email protected] 2 "Видеоинтернешнл-Трэнд" Виктория Бирюкова [email protected] 3 "ЛБЛ-Медиа" Павел Макаренко [email protected] 4 "Медиамастер" Елена Пинегина [email protected] 5 "Юнион Медиа Сервис" Леонид Комаров [email protected] Помимо обсуждения "двойных прайсов" региональных СМИ и выработки совместного обращения на заседании была рассмотрена методика классификации рекламных кампаний по территориальному принципу, разработанная инициативной группой. Методика классификации рекламных кампаний по территориальному принципу. Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Заказчик размещения рекламной информации - юридическое или физическое лицо, заключающее договор со СМИ на размещение рекламной информации и оплачивающий данное размещение. Предмет рекламы - информация о конкретном товаре, работе, услуге или юридическом или физическом лице, целенаправленно обращающая внимание потребителей на товар (услугу), конкретную марку товара (услуги), либо на юридическое или физическое лицо - изготовителя, продавца, распространителя для формирования и поддержания интереса к ним. Предмет рекламы может быть классифицирован в зависимости от территории, на которой он преимущественно производится или распространяется. Тарифы на размещение рекламы в СМИ являются едиными для любых категорий Заказчиков и могут дифференцироваться только по сути предмета рекламы. Алгоритм классификации предмета рекламы |
|