03.10.2003

CRM, как оптимальный уровень сервиса

    На последнем заседании Клуба маркетологов, состоявшемся вчера вечером в клубе "Алиби", было продолжено обсуждение темы CRM. На этот раз одним из главных аспектов доклада стал тезис о том, что CRM - это не средство для подчинения клиента интересам компании, а средство для оптимального построения продаж.
    В идеальном варианте перед всякой компанией стоит задача максимального объема сбыта продукции. Для ее достижения существует не менее идеальный путь - сбыт по минимальной цене, чтобы увеличить оборот продаж. Расчеты показывают, что если выбирать из повышения закупочных цен и увеличения оборотов, то именно последний показатель наиболее выгоден компании. Также очевидно, что чем шире ассортимент, тем больше возможностей сбыть его быстрее и получить большую прибыль. Однако, это все звенья идеальной цепи, которая редко находит воплощение на реальном рынке.
Широту ассортимента зачастую ограничивают емкости складов конкретных фирм, наличие отстроенных механизмов логистики и т. п. Поэтому возникает необходимость поступиться определенными позициями товара, которые не приносят такого дохода, как товары-лидеры продаж. Первые необходимо удалять из ассортимента, тогда как поставки вторых - увеличивать. Однако и увеличение объема лидирующих товаров имеет определенные ограничения. В определенный момент наступает необходимость несколько ограничить сбыт лидера, расширив линейку за счет аналогичного товара, но, например, от других компаний-производителей. Как показывает практика, подобные схемы в итоге приводят к поддержке продаж лидера.
Однако чтобы выбрать оптимальный ассортимент необходимо собрать все продажные характеристики, которые значительно колеблются в различных магазинах. Для сбора подобной информации совершенно необходимо сотрудничать с конкурентами, а если это принципиально невозможно, тогда пытаться выйти на производителя, чтобы взять информацию о поставках у него. Насколько это реально в условиях российского рынка вопрос более чем закономерный. Однако подобное сотрудничество (коллаборационистский CRM) в значительной степени позволит компании рассчитать оптимальные заказы для своих клиентов, а значит, оптимизировать собственные продажи.
В такой ситуации меньшему риску подвергается бизнес, который строит свои отношения с клиентами на основе поставок более дорогих, но небольших по объему поставок, которые довольно легко и оперативно можно корректировать в зависимости от изменения ситуации на рынке.

Полностью доклад о различных видах CRM будет выложен в ближайшее время на Sostav.ru в разделе Клуб маркетологов.

В следующий четверг доклад прочитает известный маркетолог, специализирующийся в сегменте наукоемких товаров, Эдуард Бутаев по теме: "Оптимальное продвижение наукоемких товаров". Тезисы доклада уже выложены для обсуждения на сайте.