ТВ наименее эффективно с точки зрения возврата инвестиций

Согласно опросу, проведенному среди ведущих рекламодателей США, телевидение является самым неэффективным рекламным носителем. Лучшим же является прямой маркетинг, а наиболее точную информацию о возврате инвестиций (ROI) дает прямая рассылка.

Исследование, проведенное WPP Group's Lightspeed Research при поддержке Ассоциации Национальных Рекламодателей США (Association of National Advertisers) по заказу Advertising Age, было обнародовано на ежегодной конференции ANA. В ходе исследования были опрошены 222 профессиональных маркетолога.

Public relations
Согласно мнению более чем четверти опрошенных, реклама в СМИ в целом дает наихудший результат с точки зрения возврата инвестиций (ROI), на втором месте идет PR с 25%, на третьем продакт-плейсмент - 13%.

Но самыми неэффективными являются общенациональные телесети – их назвали 32% респондентов. Причем, хуже всего к сетям относятся самые крупные рекламодатели (44%), с бюджетом в более чем $100 миллионов.

Кроме ТВ как малоэффективные были упомянуты: наружная реклама (14%), интернет и радио (по 8%), газеты и журналы (по 7%).

Интернет
Самым эффективным методом является прямая рассылка – считают 42% респондентов, а 19% таковым считают интернет. Ни один другой носитель не набрал более 10%.

Исследование показало, что эффективности вложений в рекламу и маркетинг уделяется все более пристально внимание со стороны руководства компаний. 73% опрошенных заявили, что рекламе и маркетингу в компаниях уделяют такое же или даже большее внимание, как и корпоративному управлению.

Инвестиции или расходы?
84% завили, что считают рекламу и маркетинг скорее инвестициями, а не расходами. Но здесь они расходятся со своими руководителями, среди которых 49% видят в рекламе и маркетинге одни лишь расходы. Однако последняя цифра – является лишь ощущением самих маркетологов. Среди директоров, которые присутствовали на конференции и ответили на вопросы, видят в рекламе инвестиции 70%.

76% опрошенных считают, что наиболее точным показателем эффективности рекламы и маркетинга является рост продаж. Расширение доли рынка назвали 61%, а большую узнаваемость брэнда - 55%.

Невозможность измерить ROI
Две трети опрошенных считают, что имеющиеся способы измерения ROI не способны предоставить точные результаты. Причем крупные рекламодатели более недовольны, чем средние и мелкие. 73% представителей компаний с оборотом от $100 миллионов до $1 миллиарда считают, что эффективных способов измерения ROI пока вообще не существует.

78% маркетологов признали, что измерять ROI – их прямая обязанность. А вот директора напротив уверены, что измерять ROI должны рекламные агентства. Однако большинство из них (64%) сомневаются в желании и готовности РА, продавцов рекламы и маркетинговых агентств отвечать за результаты своей работы.

Возможно, именно поэтому очень немногие компании ставят вознаграждение РА в зависимость от результатов его работы.

Отчетность превыше искусства
Хотя РА уже давно жалуются, что излишняя зацикленность рекламодателей на ROI душит креативность, маркетологи придерживаются иного мнения. 66 процентов решительно не согласились с утверждением, что «ROI не так важен в рекламе и маркетинге, поскольку те являются скорее искусством, а не наукой». Согласились с данной мыслью лишь 19%. А компании с оборотом более $1 миллиарда считают, что упор на измерение ROI никак не влияет ни на креативность, ни на инновационные подходы в рекламе и маркетинге.

Основным выводом, который напрашивается из проведенного исследования, безусловно, является то, что внимание к ROI – не временный результат рецессии в экономике. 70 процентов опрошенных твердо заявили, что ROI – это всерьез и надолго.