03.11.2003

Американские пиарщики подсчитывают стоимость президентских выборов

Елена ШЕСТЕРНИНА

До президентских выборов в США остался год. Однако уже сейчас понятно: избирательная кампания-2004 превзойдет все предыдущие. Если не по накалу страстей, то по крайней мере - по своей стоимости. Пиарщики вовсю занимаются подсчетами, пытаясь выяснить, во что выгоднее всего вкладывать деньги, чтобы получить наибольшие "дивиденды" - победу своего кандидата. Впрочем, в любом случае США не удастся побить российский рекорд. В отличие от своих американских коллег наши политические консультанты стоимость предвыборной кампании уже подсчитали. Голос одного избирателя на парламентских выборах в России будет стоить 17 долларов, а сама кампания обойдется в 2 миллиарда долларов.

"Деньги очень важны, особенно на первом этапе выборов, - говорит Тони Коррадо, наблюдатель со стажем, следивший за проведением многих президентских выборов. - Конечно, они не так важны, как сам кандидат или общее положение дел в стране. Но все же они важны. Даже если у вас есть что сказать, надо раздобыть деньги, чтобы ваше послание было услышано".

Новый рекорд, выражающийся в долларовом эквиваленте, пока никто не осмелится назвать даже приблизительно. Но то, что он будет установлен в следующем году, сомнений не вызывает. Хотя бы потому, что каждая последующая избирательная кампания в Америке всегда обходилась дороже предыдущей. 24 года назад избрание президентом обошлось Рональду Рейгану в 21 миллион долларов. За то, чтобы стать главой государства, нынешнему президенту Джорджу Бушу пришлось выложить в десять раз больше. Такую же сумму - 200 миллионов - Буш пообещал выделить из государственного бюджета в следующем году на борьбу со СПИДом в Африке.

На что же идут эти суммы? Самая большая расходная статья - реклама, в основном телевизионная. Буш, будучи кандидатом, к примеру, отдал на откуп телевидению 60 процентов всех денег.

Рядовой гражданин США смотрит телевизор от трех до трех с половиной часов в день, при том что в каждом американском доме телевизор включен по семь часов в день. То есть большая часть времени, а значит, и денег на телевизионную политическую рекламу тратится впустую. Впрочем, от этого телевидение на перестает быть самым выгодным вложением капиталов: бесплатное радио- и телевизионное вещание, согласно закону о радио аж от 1927 года, предоставляется кандидатам лишь за 60 дней до выборов. За два месяца избирателя не завоюешь. Так что эфир приходится покупать. За сколько - вопрос сложный.

Телевизионный 30-секундный ролик может обойтись от нескольких сот до нескольких тысяч долларов - все зависит от времени показа, канала и места, где он транслируется. Например, на канале Эй-би-си показ одного ролика стоит 2-3 тысячи. А вот на прошлых выборах стоимость 30 секунд в Нью-Гэмпшире и Айове (где шансы демократов и республиканцев на победу были примерно равными) была в несколько раз выше, а жители этих штатов вынуждены были смотреть политической рекламы в шесть раз больше, чем остальные американцы. Рекорд установила Филадельфия: в 2000 году три основных канала этого города за один час выдавали в эфир по 30 роликов. Любопытно, что если в течение часа за Буша призывали голосовать шесть раз, то за Гора - семь.

Дотошные пиарщики подсчитали: чтобы избиратели сделали выбор в вашу пользу, необходимо выдать в эфир от 1200 до 1400 видеороликов. 1400 умножить на две тысячи - вот и получается примерная стоимость "тридцати секунд славы". Но и это не предел. "Все зависит от медиа-рынка, - говорит Рик Дэвис, один из PR-менеджеров сенатора-республиканца Джона Маккея - соперника Джорджа Буша на праймериз. - В Бостоне, к примеру, для того, чтобы убедить тысячу избирателей проголосовать за вашего кандидата, надо выложить 100 тысяч долларов. В Нью-Йорке - в три раза больше".

Еще три десятилетия назад кандидатам (причем не столько им, сколько их помощникам) не приходилось ломать голову над тем, в какой канал вкладывать деньги, - достаточно было разместить рекламу на одном из общенациональных каналов в прайм-тайм и быть уверенным, что рано или поздно любой американец их ролик увидит. Сейчас дело обстоит гораздо сложнее: по всей стране работают сотни кабельных и 24-часовых новостных каналов. Из них необходимо безошибочно угадать тот, который смотрит именно твоя "целевая аудитория". Да к тому же понять, в какое время суток эта самая аудитория усаживается перед экранами.

Кандидату общенационального масштаба необходимо разместить свою рекламу аж на ста каналах. Понятно, что крутить один и тот же ролик на всех, да еще и несколько месяцев подряд невозможно - восприятие зрителей притупляется. Поэтому немалые деньги приходится вкладывать собственно в производство. Один клип обходится от 4 до 50 тысяч долларов.

Вторая после телевидения статья расходов - содержание предвыборного штаба. "Платите своей команде как можно меньше" - этот основной принцип избирательной кампании удается соблюдать далеко не всегда. Профессиональные консультанты - удовольствие дорогое: зарплата от 120 тысяч в год. Каждый менеджер среднего звена обходится в 18 тысяч. Прибавьте к этому содержание офисов во всех 50 штатах. Вся надежда - на сторонников кандидата, готовых работать, что называется, "за идею".

Конечно, если кандидат представляет одну из ведущих партий - республиканскую или демократическую, то найти волонтеров особого труда не составит. А если нет? Тогда содержание самых обычных распространителей листовок на улицах влетит в "копеечку". К тому же в любом случае немалые деньги уйдут на покупку авиабилетов, оплату гостиниц, обеды и так далее. На этом тоже пытаются сэкономить. Так, предвыборный штаб кандидата от "зеленых" на предыдущих президентских выборах Ральфа Найдера останавливался в самых дешевых отелях и покупал билеты "эконом-класса". Несмотря на такой режим строгой экономии, кампания Найдера обошлась в 8 миллионов.

Все эти суммы еще надо собрать. А это, в свою очередь, тоже стоит денег. Каждый пожертвованный сторонниками кандидата доллар на предвыборную кампанию обходится от 15 до 20 центов. Письмо с просьбой о поддержке - в четверть доллара, один телефонный звонок - в 15 центов. Тысячи долларов - на составление базы данных на своих потенциальных избирателей (надо же знать, по каким адресам рассылать письма и по каким телефонам звонить).

Хотя "прямая рассылка" скорее всего окупится с лихвой: она считается одним из наиболее эффективных методов PR. В 2000 году на автоответчиках миллионов избирателей были записаны агитационные призывы самых разных политических деятелей и известных людей - от Барбары Буш до Билла Клинтона. При этом все понимают: содержание сообщений отследить практически невозможно, а значит, не исключено, что среди них могут быть послания, применение которых невозможно ни в каком другом виде рекламы - резкие и даже оскорбительные высказывания в адрес соперников.

Проведение одного опроса общественного мнения, в котором участвует тысяча респондентов, стоит от 40 до 60 тысяч. Не стоит забывать и об обязательной атрибутике - листовках, плакатах, флажках, шарах, вывесках - в общем, всевозможной наглядной агитации.

Как известно, самая лучшая наглядная агитация - внешний вид кандидата. Хороший костюм обходится в несколько сот долларов, рубашка - в несколько десятков. Впрочем, на этом можно сэкономить и одеться в джинсы и футболку. Чтобы быть ближе к избирателям. И чтобы вас никто не обвинил, что вы тратите слишком много денег на выборы.

Источник: Известия