|
Дуэль не случилась. Сатисфакцию получили всеПоследняя встреча Клуба маркетологов грозила стать настоящим событием в отечественном маркетинговом сообществе. Ожидалась профессиональная полемика между столпами российского маркетинга на предмет книги Игоря Манна "Маркетинг на 100%". На живого автора пришло посмотреть человек 70. Одна женщина даже с цветами, но, видимо, букет предназначался ей самой, т. к. именитому маркетологу его так и не поднесли. Заседание Клуба маркетологов в "Запаснике" обещало быть как минимум остро-полемичным. Возмутитель всеобщего спокойствия Эдуард Бутаев, развивший критическое обсуждение книги на форуме Sostav.ru, пришел заранее и основательно подготовленным, что было заметно по толстой пачке исписанных листов, лежащей перед ним. Вскоре к нему присоединились еще два противника труда г-на Манна - Михаил Дымшиц и Александр Репьев. Усаженный в импровизированный президиум Игорь Манн чувствовал себя неуютно, о чем позже и с облегчением признался в ответной речи. К началу девятого вечера "на галерке" зрители уже стояли. Заседание началось с представления почетного гостя и аплодисментов в его честь, после чего в зале включилось как минимум три диктофона, и за свой доклад взялся Эдуард Бутаев, который выступал минут 20. Из его выступления следовало, что из-за названия книгу воспринимают, как панацею и реальное пособие, по которому можно сделать маркетинг на 100%, что не соответствует действительности. Что основная целевая аудитория - молодые менеджеры по маркетингу, не обладающие реальной информацией о предмете и практикой, а также родственники владельцев компаний на этих должностях, на деле не являющиеся специалистами. А также, что 80% книги содержит материал, которым уже должен обладать менеджер по маркетингу по окончании ВУЗа. И вообще, в книге по каждому вопросу высказывается три разных мнения. Эдуард Бутаев задал весьма критический тон мероприятию, а последовавшее сразу же за ним выступление Михаила Дымшица только добавило масла в огонь. По не менее резкому мнению Дымшица выходило, что название книги не соответствует содержанию. На самом деле книга о бардаке в крупных корпорациях, а также о том, как делать маркетинговую карьеру в этих корпорациях. Описанный Манном опыт, безусловно, заслуживает того, чтобы существовать, однако, как всякий сборник анекдотов, не поддается измерению, а потому не является маркетинговым опытом. Свое выразительное выступление Михаил Дымшиц закончил небольшим реверансом в сторону автора, высказав мысль, что не относится к книге негативно, однако, с профессиональной точки зрения, от нее надо держаться подальше. Финалом-апофеозом критической части вечера стала не менее пространная и выразительная речь Александра Репьева, больше известного в маркетинговых кругах, как "старейший рекламист России". По его мнению, маркетингом следует называть только такой опыт, который дает реальные результаты, чего в книге нет. Также в книге блестяще отсутствует клиент, а клиента надо любить. Маркетолог - второе по значимости должностное лицо в компании, а не человек, который должен развлекать начальство, со сдержанным возмущением констатировал старейший рекламист. И вообще, он не знает, для кого написана книга, и маркетинг ли это в принципе. Единственной сильной стороной книги г-н Репьев назвал открытое письмо. В атмосфере авторитетной критики и ожидания не менее авторитетного ответа прошел примерно час. Присутствующие подогревали себя мелкими, но острыми вопросами с мест, пытаясь прижать Игоря Манна к стенке главным тезисом, рефреном звучавшим весь вечер - "Вашу книгу нельзя читать начинающим маркетологам. Она вредна для них". После всего услышанного Игорь Манн встал и сделал совершенно неожиданную вещь: вместо полемики, начал мирить непримиримых с собой. Фактически все критические замечания он оставил без ответа и свел так хорошо начавшуюся дискуссию к беззубой встрече автора со своими читателями. Особенно это ощущение усилил факт раздачи многочисленных автографов. Манн свел свое выступление к нескольким безобидным мыслям о том, что уважаемые критики судят с точки зрения людей, у которых большой маркетинговый опыт, а книга рассчитана на начинающих. Что автор уже поплатился за легкость стиля книги, поскольку ее не выбрали "Бизнес-книгой года", хотя авторитетное жюри и номинировало труд в этой категории. И вообще, все выступавшие правы и автор тоже прав, т. к. сколько людей, столько и мнений. Просто эта книга об одном из способов отношения с маркетингом, о том, как его делать, а не что это такое. А после написания книги изменилась судьба как минимум двух людей: автора, который ушел из штаб-квартиры известной зарубежной корпорации на "полевую" работу в российскую компанию, потому что понял, что с таким объемом знаний по маркетингу нужна именно практическая работа. Вторым человеком стал сын автора, который долго выбирал между медициной и маркетингом, а после того, как прочитал книгу отца, остановился на последнем. Затем, так и не дав разгореться дискуссии, г-н Манн обратился к разочарованной аудитории с призывом задавать еще критические вопросы и даже посоветовал не начинать их словами: "Нам очень нравится Ваша книга". Затем подарил другую книгу - "PR на 100%", автору очередной раз сформулировавшему популярный тезис - девушке, которая настаивала на том, что "Маркетинг на 100%" ни в коем случае нельзя читать начинающим маркетологам. Похлопав автору и друг другу, маркетологи продолжили общение уже в неформальной остановке. Развернутую запись заседания Клуба маркетологов можно посмотреть ниже. Сегодня начинается очередной тур интеллектуальной игры. На этот раз Sostav.ru проводит его совместно с журналом "Секрет фирмы". В качестве призов редакция выделила для первого победителя годовую подписку на журнал, книгу Ф. Котлера "Новые технологии в маркетинге" и фирменную футболку. Для второго победителя - такую же книгу, фирменную футболку и визитницу-блокнот от "Секрета фирмы". А для третьего победителя - книгу и фирменную футболку. Всем удачи! Главный редактор Sostav.ru
   Подробный отчет о заседении Клуба маркетологов с Игорем МанномВыступление Эдуарда Бутаева.По опросам Гильдии маркетологов книга "Маркетинг на 100%" занимает второе место по рейтингу среди прочитанных в последнее время. Это сказал Березин. Я считаю книгу вредящей людям нашей специальности. В этом меня не переубедили сотни приторных хвалебных рецензий. Даже мнение людей, которых я уважаю в маркетинге, Березин, Макаров, личное мнение моих друзей по Клубу, которые написали мне, что эта книга нужна, не переубедили меня. Я остался при своем мнении и хочу кратко изложить свою позицию. Книга адресована двум аудиториям: молодым специалистам по маркетингу. Назови книгу автор традиционно: "Как сделать карьеру в маркетинге" или "100 советов от Игоря Манна" или еще каким-нибудь образом, эта аудитория была бы единственной, а книга заняла свое почетное место. Потому что у нас практически нет книг в свободной форме обсуждающих маркетинг. Но при таком названии не получился бы бестселлер. Во всяком случае трудно было бы с переизданием. А перед авторами стояла другая задача - создать серию книг связанных единым брэндом, единым образом - на 100%. Вторая аудитория книги - наниматели маркетологов, молодых и старых. Если мы прочтем аннотацию, то там написано: "Впрочем, книгу можно рекомендовать не только маркетологам, но и предпринимателям, руководителям фирм, подразделений компаний". Это точно. Бизнесмены, которые в нашей стране сами не занимались бы продажей или маркетингом практически нет. Таково наше прошлое. И сейчас, когда они поднялись и вручили это другим людям со специальным образованием, начались конфликты. Я считаю, что информационная потребность, что такое маркетинг на 100% не пройдет еще долгое время. Эта аудитория делится на два сегмента. Первый - это люди, не имеющие элементарного маркетингового образования, у них нет на это времени и кусочные знания. Им не до тонкостей маркетинговой терминологии. Давай за полученные деньги маркетинг на 100%. Книгу с таким названием и таким автором они прочтут точно. И все авторские оговорки на двух страницах, что он подменил понятие, что это не маркетинг на 100%, а некий литературный образ, они забудут через 20 минут. Лично я забыл через три главы. Походу чтения все ждут: "Ну, признанный асс маркетинга в Америке и Европе, объясни нам, что такое маркетинг на 100%". Да и как же не ждать - в начале книги фейерверк положительных отзывов. На странице 17 даются цели книги: эта книга о том, как стать и быть хорошим менеджером по маркетингу, как делать хороший, правильный маркетинг, как делать его на 100%. Именно это от вас ждет начальство и коллеги. По ходу чтения книги у бизнесменов складывается впечатление, что правы руководители отделов продаж, которых бизнесмены больше уважают и ценят, чем маркетологов. Они тоже читают книги по маркетингу, а среди них очень распространено мнение, что нет такой специальности - маркетолог. Есть должность для жены, любовницы, племянника нужного человека. Это просто офисные менеджеры, которые могут иногда написать статью или рекламу, организовать выставку. А так, это обычные офисные работники, суетливые мальчики и девочки. Главное, куда пошлют, как говорят в армии. И Манн, по сути, если читать бегло, пишет это же. Надо просто в своей работе стараться прикладывать максимум усилий. Книга не создает впечатление, в чем специальность маркетолога. Почему любой клерк без специальной переподготовке не может сразу сделать маркетинг на 80%. Вторая часть предпринимательской аудитории имеет хорошее, дорогое образование (я хорошее в кавычках беру) образование по маркетингу, полученное в середине 90-х годов. И они пришли к мнению, что маркетинга, как специальности нет. Пробежав книгу они найдут сто аргументов подтверждения своего мнения. На самом деле в книге концепция концентрации коммерческих усилий. И только при повторном чтении можно заметить вкрапления маркетинга. Это первое противоречие. Вот есть разные слесари: слесарь-сантехник, слесарь по ремонту автомобилей и слесарь-инструментальщик. Манн: Еще водопроводчик есть. Бутаев: и водопроводчик. Но совершенно не понятно, в чем отличие менеджера по маркетингу. 80% содержания книги - это то, что должен знать менеджер после института. Второе противоречие. Если мы возьмем текст книги начнем читать разные главы, то можно выделить два фланга. По одному вопросу в книге можно найти три мнения, и авторских мнения. Я хочу привести пример. Два вопроса, которые меня заинтересовали больше всего. Это взаимоотношение между маркетингом и отделом продаж. Читаю, страница 41: "Маркетинг в большой компании создается для привлечения потенциальных покупателей и создания возможностей для продаж, превращения потенциальных покупателей в клиентов, потенциальных возможностей в реальные контракты является ответственностью менеджера по продажам". А дальше от этой категоричной позиции автор уходит на 70, 80 и 100 страницах. Дальше автор это категоричное заявление начинает пропитывать маркетинговыми прожилками, потому что он маркетолог и понимает, что это не так. И мы не помощники, мы обязаны понимать в продажах. Следующее замечание. Когда я взял спектр того раздела сайта на форуме на Sostav.ru, который веду я, то я не нашел тем, которые поднимаются в книге. Это какие-то детали, а не подходы маркетинговых технологий. Много тем, связанных с розничной торговлей. Вот у нас сегодня такой период. Следующее замечание к книге - по изложению. Главы я разделил на три группы. Это имеет отношения только ко второй части книги. Это главы-лекции, главы-распоряжения и главы-должностные инструкции. Я попытался перечитать главы, которые я отнес к этим категориям, по второму разу. Нет ни одной глупой мысли. Читать по второму разу должностные инструкции тяжело. Пример - глава "Большая и маленькая идея". Манн: третье издание я сделаю именно в таком виде, главы главы-лекции, главы-должностные инструкции и т. д. А главы-распоряжения это что? Приведите пример, просто интересно. Я сделал соотношение слов "должен", "необходимо" по отношению к "вы можете". Если в главе "должен" и "необходим" - это основные определения, то это глава-распоряжение. А если "необходимо", то это лекция. Теперь, я дочитал до того места, где есть ссылка на сайт "Маркетинг на 100%". Тут же замкнуло, эта книга связана с продвижением этого сайта. Имели ли Вы это в виду или нет, но маркетолог всегда думает так. Манн: Не имел. Бутаев: Это другой разговор. Я мгновенно полез на сайт, который относится к маркетингу консалтинговых услуг. Его ведет асс маркетинга. Ну, какие у него там есть примочки, что он там выдумал? Нет. Ну, думаю, ребята, если учат маркетингу, а на сайте примочек нет, значит, что-то не то. Манн: А мне говорят, что самая большая примочка, что сайт платный. Бутаев: Вопрос не в этом. Поймите, что сайт о маркетинговых консалтинговых услугах должен содержать такую инофрмацию. Манн: Можно я расскажу анекдот про консультантов. На одной вечеринке стоит врач, рядом с ним какой-то другой молодой человек. К врачу подходит пациент и говорит, у меня сердце прихватило. Врач говорит, приходите ко мне завтра. Пациент говорит, я завтра не могу, вдруг не доживу, помогите сейчас. Врач: хорошо, примите то, это, ведите себя так и так. Потом поворачивается к молодому человеку, который стоит рядом, и говорит: "Господи, как мне эти пациенты надоели. А Вы кто?". Тот отвечает: "Я консультант". Врач спрашивает: "Как Вы поступаете к ситуации, когда к Вам люди обращаются за консультациями?". "Я им выставляю счет", - говорит молодой человек. На следующий день доктор приходит на работу и выписывает счет на $50 этому несчастному больному. А вечером этого же дня ему приходит счет от консультанта на $100. (Смех в зале, оживление). Бутаев: Я не хочу, чтобы мы от книги уходили, и говорю честно. Манн: Я это просто не успел включить в книгу. Бутаев: Самым слабым разделом я считаю открытое письмо к Вашему руководителю. Манн: Вы знаете, я считаю это самым сильным местом книги. Бутаев: Это оценка. В книге есть слабый раздел, по-моему. Потому что, на самом деле, в повелительном наклонении с хозяевами говорить совершенно бесполезно. Там очень слабо написано, что такое маркетолог. Именно этот раздел, зачем нанимать менеджера по маркетингу, просто никакой. Я все сказал. Манн: Хорошо сказали. Я прочитал все, что было написано на Форуме Sostav.ru. Больше всего меня задело выступление Михаила Дымшица. Дымшиц: Я могу выступить более развернуто. Надо отдать должное, так как Вы меня не накалывали наверное со времен советской власти. Манн: Я тоже последний раз там попался. Дымшиц: Дело в том, что основная проблема книги - несоответствие ее названия содержанию. Я сейчас скажу, в чем несоответствие. Потом скажу, о том, что действительно в рамках некой другой идеи книжка выполняет свою задачу. Но то, что касается 100% маркетинга - это очень свободное предположение, потому что в тех немногих местах, где описываются маркетинговые действия и решения, там огромное количество ошибок. С точностью до наоборот. Например, таблица по поводу использования различных средств для продвижения. Допустим, говорится, что корпоративные журналы являются средством для повышения знания торговой марки. Позволю принципиально с этим не согласиться. Известно, что корпоративные журналы берут только те, кто о корпорации что-то знает. И собственно говоря, это система поддержания лояльности, но никак не продвижения торговой марки. Манн: А новым клиентам не пробовали высылать? Дымшиц: Бесполезно. Это бесполезно. Это даже не я один пробовал. Я даже не пробовал, но я верю в то, что это бесполезно. Отклик на подобные рассылки принципиально хуже, чем при работе с остальными видами. Также список десяти самых важных терминов, которые необходимо знать маркетологам. Допустим, там находится свод-анализ. Понятно, что это вообще-то не анализ, а такое бросание косточки. Известно, что даже в рамках того проекта, где это было разработано, он оказался не верен. А дальнейшее его использование тоже не понятно. И множество других таких вещей. Использовать эту книжку, как даже опорные идеи для маркетинга, невозможно. Потому что те примеры, которые приводятся, не содержат эффективности. Так, где об этом написано, это не эффективность маркетинга, а большая часть приведенных рекомендаций или примеров не содержит каких-то сюжетов. Безусловно, эта книжка не о маркетинге. Тогда о чем же это? Вообще эта книга о бардаке в крупных корпорациях и о том, как в этом бардаке делать карьеру. В рамках этой идеологии - это идеальная книга. Это руководство для карьериста в рамках хронически убыточной корпорации, которой является "Авая". Т. е., корми сотрудников конфетами, пиарь начальника. Если бы подобную книжку писала женщина, она бы добавила еще пару приемов, и это было тоже уместно. Первый тезис - о бардаке в больших организациях. Один из примеров эффективности маркетинга по Вам - это тезис о том, что сборник анекдотов позволил подписать многомиллионный контракт. Безусловно, к сожалению, значительная часть крупных контрактов подписывается, исходя из критериев, которые не имеют отношения к существу дела. Но гораздо более подробно и интересно об этом написано в книге "Бизнес в стиле фанки". Они дают адекватную оценку подобной практике, что это бардак, и другое слово здесь не применимо. Кроме того, понятно, что подобные эффекты не поддаются масштабированию. Маркетинговую деятельность можно считать наукой, можно ремеслом. Но это всегда какой-то измеренный результат. А сборник анекдотов мы не считаем маркетингом. А всю остальное - это вода. Книга о том, что действительно мы так развлекаемся, о том, что бизнес-планирование в крупных корпорациях исключительно для того, чтобы его подписали, а потом забудьте об этом и осуществляйте тот приход, который к вам пришел с утра. Это слишком вольное толкование маркетинговой деятельности. Вообще маркетинг и реклама - процесс безумно скучный. Нужно капать на мозги потребителям в надежде на то, что когда они пойдут за покупкой, они выберут вас. И другого способа нет. Вот эти метания, которые Вы предлагаете, они, конечно, принесут огромные деньги организаторам различных мероприятий, пиарщикам и множеству других людей, деятельность которых в открытую постулируется, как в PR-кодексе записано, что "пиарщик не имеет права принимать заказы, с четко замеренным результатом". У них это к кодексе написано. Вы предлагаете подобную деятельность считать маркетингом. Мне кажется, это слишком вольно. А с точки зрения руководства для карьериста книга действительно полностью соответствует. Описаны, по всей видимости, все необходимые действия для продвижения по лестнице. И чтобы вами были довольны сослуживцы вне зависимости оттого, что же ваша деятельность принесла. Это несовпадение названия и содержания меня расстроило. Так меня не подлавливали давно. Манн: Меня все-таки волнует один вопрос. Почему Вы назвали книгу безумно водянистой? Дымшиц: В книге множество вещей, которые Вы даете, Вы описываете с разных сторон. Я назвал ее водянистой, но если бы ее писал человек другого психологического склада, то ее можно было бы назвать занудной. Но написана она, безусловно, легко. Читается легко, тем и страшна. Потому что проскакивает насквозь, и может остаться впечатление, что именно это и есть маркетинг. Но это не маркетинг. Это карьеризм. Это тоже вид деятельности. Ничего негативного я в это понятие не вкладываю. Но есть вещи карьерные, есть вещи профессиональные. С точки зрения карьерных, книжка 100%, с точки зрения профессиональных - от нее лучше держаться подальше. Основной посыл - развлекайте окружающих, развлекайте сотрудников, развлекайте клиентов. Может быть, они к вам потянутся. Безусловно, развлекайте начальство, и вам будет счастье. Рекомендация правильна, но это не маркетинг. Вот и все. Манн: Ну, слава богу. Честно говоря, я не спал одну ночь, потому что очень близко к сердцу принял слова о водянистости. Для меня водянистость означает несколько другое, когда читаешь толстую книгу, закрываешь ее и думаешь, что я из этого возьму для своей работы? И понимаешь, что ничего или, в лучшем случае, одну идею. Это когда человек пишет, а в сухом остатке нет ничего, что ты можешь использовать в работе. Дымшиц: С точки зрения маркетинга, эта книга действительно соответствует Вашему пониманию водянистости. Ничего из того, что Вы написали, в работе использовать нельзя. Потому что абсолютно не оговорены условия и эффективность тех или иных мероприятий. То, что Вы упоминаете, в том или ином контексте использовать можно, но действия на рынке В2В Вы иллюстрируете примерами из Массмаркета. Но это разные рынки. Этого нельзя делать. Манн (обращаясь к Репьеву): Александр, я думаю, наезд будет неполным без Вашего выступления. Я прочитал Вашу рецензию. Надо сказать, что она была первой критичной. Вы, написав все правильно, не поняли, точно также, как не понимают Эдуард и Михаил, то, что книга писалась для начинающего менеджера по маркетингу. Которые в Котлере и других книгах не могут найти ответы на вопросы, которые у них появляются каждый день. Александр Репьев: Для меня - затворника, эта почти первая встреча с элитой московского маркетинга. Что является моделью маркетинга? Это клиент. Теория работает от сих до сих. А в книги по маркетингу и рекламе валят в одну кучу все. Это касается товаров отдельных категорий. Американцы, например, насчитывают порядка миллиона товарных категорий. И вольные обобщения, которые встречаешь в книгах по маркетингу и рекламе, потрясающе безграмотны. Давайте сначала обговорим, что мы, собственно, понимаем под маркетингом. В Американской маркетинговой ассоциации пытались возобновить дискуссию о том, что такое маркетинг. Ломались копья. Это очень важно, потому что мы должны понять, из каких аксиом мы исходим? Я начну с того, что понимаю под маркетингом. Под маркетингом я понимаю клиентоманию. Для маркетинг - это 99% маркетинговое мышление, способность поставить себя на место клиента. Эту способность надо использовать для того, чтобы потом предлагать решения. Для меня маркетинг в тысячу раз более творческий процесс, чем реклама. Для меня это совершенно бесполезные понятия до тех пор, пока они не дают результаты. А результатом всегда является денежный знак. Если мы этого не получаем, то все наши ученые слова являются словоблудием. Один из моих клиентов - "Россельмаш". Они недавно устроили сокращение штата. Из управления маркетинга первыми были уволены два блестящих обладателя американских дипломов по маркетингу МВА. Я видел этих мальчиков и понимал, почему их уволили, но для страховки задал вопрос - почему? Это ходячие книжные шкафы, они напичканы методами, но у них нети маркетингового мышления, они не чувствуют клиента и т. д. Я пришел к выводу, что есть масса людей, которым противопоказано заниматься маркетингом. Мы знаем, что бесполезно ребенка, не имеющего музыкального слуха учить музыке. Есть известный маркетолог из Индии (сейчас живет в Америке) Убтра, который говорит, что есть два маркетинга: маркетинг методов и философия маркетинга. По моему наблюдению за выпускниками Гарварда и Лондонской школы экономики - это маркетинговые роботы, начиненные методами, но совершенно не способные чувствовать клиента. Настоящий маркетолог для меня - это человек, который работает на клиента и чувствует клиента. Теперь я хотел перейти собственно к книге. В этой книжке блестяще отсутствует клиент. Начинающему маркетологу очень было бы полезно что-то, что развивало бы в нем маркетинговое мышление. Я назвал бы это уставом маркетинговой службы. Я дал три оценки: одна положительная, для человека, который обладает маркетинговым мышлением. Для него это набор офисной мелочевки. Почему бы нет? Замечательно. В книге есть много сильных сторон. С моей точки зрения, очень сильная сторона - открытое письмо. Давайте сначала обговорим, что мы, собственно, понимаем под маркетингом. В Американской маркетинговой ассоциации пытались возобновить дискуссию о том, что такое маркетинг. Ломались копья. Это очень важно, потому что мы должны понять, из каких аксиом мы исходим? Я начну с того, что понимаю под маркетингом. Под маркетингом я понимаю клиентоманию. Для маркетинг - это 99% маркетинговое мышление, способность поставить себя на место клиента. Эту способность надо использовать для того, чтобы потом предлагать решения. Для меня маркетинг в тысячу раз более творческий процесс, чем реклама. Для меня это совершенно бесполезные понятия до тех пор, пока они не дают результаты. А результатом всегда является денежный знак. Если мы этого не получаем, то все наши ученые слова являются словоблудием. Один из моих клиентов - "Россельмаш". Они недавно устроили сокращение штата. Из управления маркетинга первыми были уволены два блестящих обладателя американских дипломов по маркетингу МВА. Я видел этих мальчиков и понимал, почему их уволили, но для страховки задал вопрос - почему? Это ходячие книжные шкафы, они напичканы методами, но у них нети маркетингового мышления, они не чувствуют клиента и т. д. Я пришел к выводу, что есть масса людей, которым противопоказано заниматься маркетингом. Мы знаем, что бесполезно ребенка, не имеющего музыкального слуха учить музыке. Есть известный маркетолог из Индии (сейчас живет в Америке) Убтра, который говорит, что есть два маркетинга: маркетинг методов и философия маркетинга. По моему наблюдению за выпускниками Гарварда и Лондонской школы экономики - это маркетинговые роботы, начиненные методами, но совершенно не способные чувствовать клиента. Настоящий маркетолог для меня - это человек, который работает на клиента и чувствует клиента. Теперь я хотел перейти собственно к книге. В этой книжке блестяще отсутствует клиент. Начинающему маркетологу очень было бы полезно что-то, что развивало бы в нем маркетинговое мышление. Я назвал бы это уставом маркетинговой службы. Я дал три оценки: одна положительная, для человека, который обладает маркетинговым мышлением. Для него это набор офисной мелочевки. Почему бы нет? Замечательно. В книге есть много сильных сторон. С моей точки зрения, очень сильная сторона - открытое письмо. Компания, в которой маркетинг является аппендиксом, я стараюсь не учить людей оттуда. Я говорю, что если я вас обучу, то сделаю из вас несчастливых людей, потому что вы вступите в конфликт с первым лицом. Мне удивительно читать, что Вы ждете у парадного подъезда примет ли Вас начальник. Для меня это дико! Потому маркетолог в тех компаниях, где я работал - это второй человек. Более того, решения я принимал настолько единолично, что потом только раз в месяц отчитывался перед президентом компании. В другой обстановке я просто не стал бы работать. Но это мое личное мнение, и оно не касается философии маркетинга. Ваши ошибки - это не маркетинговые ошибки, а ошибки секретаря маркетингового отдела. Ошибки маркетолога - это другое. Я два или три месяца не мог покорить Татарстан. Я не мог создать там дилерскую сеть. Вот это мои маркетинговые ошибки, за которые мне было стыдно. А то, что напечатано не тем цветом понтона - это не ошибки, это мелочевка, о которой смешно говорить. Для кого книга, я, честно говоря, не знаю. Я специально сказал, что не буду давать оценки маркетинг ли это на 100%. Первый вопрос - маркетинг ли это вообще? Это не клиентоориентированный текст абсолютно. Название отличное, пиарное, гарантирует продажи. Я просто восхищаюсь этим названием. Что там, между обложками, я уже говорил. Я убежден, что можно говорить о маркетинговом слухе, и я до сих пор не убежден, можно ли воспитать у человека этот слух. Но я стараюсь. Почему я не откликнулся на ваше предложение написать рецензию на книжку про PR и т. д.? Хорошую рецензию написать я не мог, а плохую не хотел. Я прочитал несколько глав из Вашей второй книги, она напомнила мне шутливую инструкцию, которую я привез из Германии. Немецкие студенты, уставшие от немецкого пристрастия к инструктажу, написали инструкцию о пользовании туалетом. Эта книга мне напомнила эту инструкцию. Это мое скромное мнение. Мнение из зала: В начале книжки написано, что маркетинг направлен на поддержку продаж. Это очень честное замечание, поскольку в России в большинстве компаний В2В движущей силой являются отделы продаж, а маркетинг работает с ними в тандеме, а не является движущей силой бизнеса. Манн: Я готов к критическим замечаниям. Хорошие я уже слышал. Книга появилась после шутливого спора с Харви Маккеем. Еще одним толчком послужил проект для менеджеров по маркетингу компании "Аваи". Проект образовательного плана. Была очень большая разница между маркетерами (я предпочитаю так говорить), которые работали в "Аваи", и которые работали в компаниях-партнерах. В основном там были начинающие маркетеры. И мы сделали специальный сайт, через который учили этих людей делать маркетинг. После этого я решил написать книгу. Написал ее за три месяца, по вечерам. Когда я писал эту книгу, то ориентировался на менеджеров по маркетингу, которые работают только в компаниях-партнерах. Наверное, никто в России не писал про маркетинг так, как я. Но я и не был российским писателем на тот момент, а был австрийским. Если бы я работал в России, то никогда не написал бы такую книгу. Работа за границей тебя раскрепощает и делает тебя совершенно другим человеком. Сегодня я очень многие вещи вычеркиваю, потому что они слишком открытые. Я никогда бы не сказал, что отжимаюсь 200 раз каждый день. Здесь такие вещи говорить не принято. Эта глава при переиздании исключена, хотя я продолжаю отжиматься. Те вещи, которые были не такими личными для меня, когда я находился в Австрии, вдалеке от российских читателей, обернулись тем, что когда я пришел работать в "Алкател", все сотрудники, проводя вступительные собеседования со мной, говорили "А мы вашу книгу читали". Соответственно, они читали все и между строк, и работать с такими сотрудниками гораздо сложнее. Работать с людьми, которые читали твою книгу, где ты открывал душу, очень тяжело. От тебя люди ожидают примерно такого же разговора и поведения. Было такое замечание, что я лично читаю книги для того, чтобы искать там идеи. Это к тому, что работать в западной и российской компании - разные вещи. Как вы думаете, откуда вообще берутся идеи? Положа руку на кредитную карточку, скажите, сколько идей вы стали использовать после того, как прочли книгу? Если ни одной, то книга плохая. На самом деле, я считаю, что книга хорошая. В ней находишь одну идею, которая изменит твою жизнь, твой маркетинг, твой бизнес в лучшую сторону. Есть книги, в которых идеи заслоняют идею. Есть книги, идеи из которых ты берешь, а делаешь чуть позже. У меня есть такой показатель, как КПД книги. Я делаю заметки на страницах, если из 100 страниц пометил 50 - то КПД 50%. Еще по замечаниям: 80% книги менеджер должен знать после института. Но когда я был преподавателем, я не знал того, что рассказывать студентам. Я учил их по Котлеру и тому небольшому практическому опыту, который у меня был. Если бы я сейчас учил студентов, то они бы знали не 80%, а 100. Меня очень успокоил Михаил после того, как мы разобрались в понятии водянистости. Теперь я не обижен этими словами. Александр дал хорошую рецензию. Единственное, что Вы посмотрели на книжку не с точки зрения начинающего менеджера по маркетингу, а с точки зрения человека, у которого большой опыт. Поэтому у вас оказалась немного критичная точка зрения. А так, положа руку на сердце, я услышал много приятных слов. |
|