Боб Гарфилд о рекламе Miller Lite

Великолепный креатив, правда, не ведущий к покупке

BIG BRO: Привет, Бобби, тут новая реклама появилась. Тебе обязательно надо посмотреть. Она почти идеальна во всем, кроме одного момента.
AD REVIEW: "Домино." Miller Lite. Правильно?
BIG BRO: Точно!
AD REVIEW: Хорошая.
BIG BRO: Ага.
AD REVIEW: Пивка после нее захотелось?
BIG BRO: Неа.

Классные съемки
Неа. Ролик с падающими как костяшки домино людьми, созданный агентством Young & Rubicam, Чикаго, - это сразу несколько вещей. Это прекрасный образец съемок – лучший со времен клипа Хонды "Cog" и "Sheet Metal" Сатурна. Он на порядки лучше, чем предыдущий позор "Catfight". И это идеальное воплощение знакомой стратегии "не такой, как все", которой уже многие годы следуют Saab, Dr Pepper, Camel filters, Apple и другие.

Просто, как сразу понял наш коллега, это ужасный способ рекламировать именно Miller Lite.

Ну, хорошо. Может, не такой уж и ужасный. Реклама, на самом деле, очень прикольная. Мы видим, как сотни людей падают другу на друга, как домино, пока их цепочка, наконец, не проходит через бар, где один чувак делает шаг в сторону, чтобы заказать Miller Lite.

«Для людей, которые хотят делать свой собственный выбор» (For people who want to make their own choice), - заявляет голос за кадром.

Просекли? Не будьте конформистами. Не следуйте за стадом. Будьте сами собой. Это практически ролик Apple 1985 года "Лемминги", только без скалы.

Но эффект домино снят просто замечательно. Сразу хочется понять, как им это удалось. И, да, в этой категории крутизна ролика кое-что значит. И, да, реклама буквально кричит: «Ели не хочешь быть как все, пей Miller Lite».

Но это ли должен кричать Miller Lite?

Конечно, нет.

Стратегический прокол
Слоган «Хороший выбор» подразумевает, что заказать Miller Lite (а не Sam Adams или Pilsner Urquel или Rolling Rock) – мужественный и даже крутой поступок. Даже не принимая во внимание тот факт, что это утверждение просто глупо (когда-нибудь пробовали Miller Lite?), представлять борющийся за выживание мегабрэнд, как какого-нибудь прижитого на стороне сироту, это стратегический прокол первого порядка.

«Пей нас, потому что никто больше не пьет»- это не позиционирование. Это отступление, призванное не помочь Lite, а только дальше его маргинализировать.

Говорят, что следующие ролики будут больше сфокусированы на фактических признаках, вроде низкого содержания углеводов. Ну и что? А почему этот ролик не сфокусирован? Почему после долгих лет, выброшенных денег и потерянной доли рынка Miller до сих пор не фокусируется на фактических признаках? Мы не сомневаемся, что креативная команда, создавшая «Домино», способна снять еще много красивых и смешных рекламных роликов, которые выиграют много призов на фестивалях.

Нужны не награды
Но Miller Brewing Co. не нужны призы, и им не нужно смешить людей. Им нужно придумать причину пить их пиво и повторять ее до тех пор, пока эта причина намертво не застрянет в головах покупателей.

AD REVIEW: Ты все еще на той диете?
BIG BRO: Ага.
AD REVIEW: А ты знаешь, что в Lite в два раза меньше углеводов, чем в Bud Light?
BIG BRO: Правда?

Bob Garfield

Источник: AdAge

Источник: V-RATIO.RU