|
В ходе исследования NISSAN искал настоящих «пикапщиков»Исследователи ходили на выставки оружия, охоту и рыбалку В Nissan North America вовсе не шутили, когда заявили, что заставят свое РА «в полной мере» участвовать в исследованиях, предварявших выпуск первого полноразмерного пикапа. Директора рекламного агентства даже отправили на рыбалку в горы Монтаны, чтобы он смог лично пообщаться с рыбаками об их авто-предпочтениях. Но это было лишь малой частью исследовательской программы, которую провел Nissan, прежде чем объявить о $60-миллионом запуске Titan, первой попытке этого производителя проникнуть в самую брэнд-лояльную категорию, где до настоящего момента царил Детройт. Целью исследования было понять психологию владельцев полноразмерных пикапов. В ходе так называемой программы «погружения», которая продлилась с лета 2002 года и почти до конца нынешнего, команда из 20 сотрудников агентства TBWA разбилась на небольшие группы и провела множество интервью в местах охоты, на ружейных выставках, на ралли внедорожников и в местах горной рыбалки. Исследование было продублировано также более традиционными фокус-группами и визитами домой и на места работы владельцев больших пикапов. Сотрудники РА также взяли на прокат пикапы всех конкурентов и в течение месяца тестировали их, чтобы понять особенности езды на подобных автомобилях. РА вернулось с несколькими довольно ценными наблюдениями: владельцы пикапов (а это в основном мужчины) обожают хвалиться характеристиками своих автомобилей. Но за внешне логичными цифрами у них на самом деле кроются эмоции. Пикапы – неотъемлемая часть их жизни. Они очень гордятся своим выбором и ни за что не готовы променять пикап на «простую машину». И хотя исследование не принесло «откровений», оно помогло в изучении интересов ЦА и при составлении медиа-плана, в который, в частности, были включены телепрограммы, посвященные охоте и рыбалке. Исследование показало, что владельцы пикапов хотят увидеть возможности Titan, поэтому реклама демонстрирует автомобиль в действии, продирающимся через грязь и заползающим вверх по крутым склонам, в то время как текст акцентирует внимание на мощности двигателя и других технических характеристиках. В 2004 году Nissan планирует продать 100,000 автомобилей Titan. AdAge Источник: V-RATIO.RU |
|