|
Зачем маркетологу "зонтик"?По дороге домой последние несколько недель наблюдаю частокол из билбордов, отчаянно нарушающих закон "О рекламе" в части запрета рекламы алкоголя. Друг друга настойчиво меняют "Ханская фотка" и питьевая вода "Гжелка". Правда, о том, что первая рекламирует почти одноименную водку "Ханская" удалось понять лишь из недавнего запрета на эту рекламу со стороны МАП. С точки зрения маркетинга, как утверждают специалисты, в этом случае на лицо чистая потеря времени и денег, другое дело питьевая во всех своих проявлениях "Гжелка". В этом случае легким движением маркетинговой мысли, 40-градусная "огненная вода" трансформируется в свою безалкогольную составляющую. На лицо новое прочтение понятия "зонтичный брэнд". И с такими "зонтиками" маркетологи московского "Кристалла", на "радость" МАПу, вышли на телевидение и улицы столицы. Факт показательный, поскольку до нынешней глубокой осени водка "Гжелка" в рекламе не просто не нуждалась, а не имела себе равных в верхней части среднего ценового сегмента на своем рынке. Она, по сути дела, занимала его единолично и при этом пользовалась устойчивым спросом. "Буря и натиск" со стороны конкурирующих ТМ заставляют "Гжелку" смело и ново, по мысли кристалловских маркетологов, прикрываться "безалкогольным зонтиком". Несмотря на явное нарушение рекламного законодательства и непредсказуемую заранее реакцию потребителей, они скорее окажутся удачливыми в достижении цели, нежели их казанские коллеги. Цель, разумеется, увеличение продаж. Потому что палетные выкладки в столичных супермаркетах водки "Гжелка" - вещь привычная, а водка "Ханская" для столичного потребителя - вещь непознанная. Оригинальность рекламного хода казанского "Татспиртпрома" с "Ханской фоткой", по моей просьбе, оценили заметные на маркетинговом рынке специалисты Эдуард Бутаев и Михаил Дымшиц. По мнению первого, любые проявленные ассоциации следует закреплять. В случае с билбордами "Ханской фотки" простой приписки в виде интернет-адреса недостаточно. Какой водитель бросит руль автомобиля, чтобы записать название сайта, тем более, при отсутствии узнавания брэнда. А магазины, как мы заметили, такой возможности потребителю не предоставляют. По замечанию Михаила Дымшица, он вообще сомневается, чтобы активный потребитель водки смог проделать все необходимые действия для попадания на сайт водки и получить свой OTS. По его данным, даже при рекламе в прессе адрес сайта набирают всего несколько сотых процента аудитории издания, а при рекламе на щите это вообще будут крохи. К тому же надо еще догадаться, что именно рекламируется и что значит "Ханская фотка". Г-н Дымшиц, который видел этот щит, ничего не понял, но даже как известный коллекционер маркетинговых глупостей не удосужился выяснить, что это такое. Так что утверждения в прессе маркетологов "Татспиртпрома", что посещаемость сайта возросла за время размещения рекламы на щитах в Москве, Питере и Казани, в лучшем случае правильно лишь в отношении родины водки "Ханская". С другой стороны, в Казани проявленные ассоциации логичнее закреплять походом в магазин, а не на сайт за популярной там маркой. Теперь к уже потраченным, по мнению специалистов, на щиты с "Ханской фоткой" $300 тыс. МАП в качестве штрафа добавил еще 80 тыс., но скромных рублей. А о реальной эффективности разнообразных изощренных рекламных ходов история маркетинга умалчивает. Что касается проектов Sostav.ru, то на этой неделе мы выходим на финишную прямую спонсорской части интеллектуальной игры. Сегодня начинается завершающий тур с участием информационных спонсоров. На этот раз вопросы и призы предоставляет компания "Кристи" - один из российских лидеров по производству и поставке изделий из полиэтилена. У специалистов "Кристи" свой вариант ответа на вопрос "Зачем маркетологу зонтик?". Для того, чтобы отметить победителей тура. Фирменные зонты - лишь малая толика наград, ожидающих первых трех участников интеллектуальной игры. А через неделю состоится завершающий тур, в ходе которого будет определен только один победитель, и он получит супер-приз всей игры - поездку на супер-модное побережье этого туристического сезона Гоа. Главный редактор Sostav.ru Наталья Боровкова |
|