Японцам припомнили войну. Реклама Toyota Prado вызвала у китайцев не самые приятные ассоциации

        Японская корпорация Toyota Motor в полной мере постигла эту науку на собственном опыте. В декабре прошлого года этой компании пришлось отзывать свою рекламу из 30 периодических изданий и приносить публичные извинения.

        На рекламном объявлении Toyota каменные львы, символизирующие в понимании китайцев всю мощь Поднебесной, склонились в приветственном поклоне перед внедорожником Prado Land Cruiser.

        "Смысл этой рекламы в том, чтобы показать, как внушительно выглядит Prado, когда едет по городским улицам", - рассказывает Джули Ду, менеджер по работе с клиентами в рекламном агентстве Saatchi & Saatchi, изготовившем эту рекламу.

        "Prado нельзя не уважать! " - гласит надпись на рекламе... и наносит еще один болезненный удар по национальной гордости китайского потребителя. Дело в том, что в китайском произношении prado звучит как badao. А это слово, в свою очередь, означает по-китайски "власть силы".

        В результате в Интернете поднялась буря возмущения, а наиболее активные потребители стали звонить в представительство Toyota. Они заявляли, что львы из рекламы сильно напоминают каменных львов, которые сидят по обе стороны моста Марко Поло. Между тем именно с инцидента на мосту Лугоуцяо, который европейцы именуют "мостом Марко Поло", 7 июля 1937 г. началось японское вторжение в Северный Китай.

        Иностранным компаниям, стремящимся работать в Китае, приходится мириться с тем влиянием, которое идеология оказывает на сознание потребителей. В октябре 2003 г. рекламное агентство Ogilvy & Mather, подразделение WPP Group, провело социологический опрос. Оказалось, что в относительно благополучных южных провинциях Китая 34% молодежи считают патриотизм "исключительно важным", оценивая его значение в 10 баллов по 10-балльной шкале.

        Впрочем, результаты опроса свидетельствуют и о другом: самые убежденные патриоты покупают иностранные брэнды не реже, чем респонденты, демонстрирующие более выраженную индифферентность в политических пристрастиях. Скажем, если Coca-Сola пьют 100% "индифферентных" потребителей, то среди патриотически настроенных знаковый американский напиток потребляют 94%. На страну производства того или иного товара обращают внимание всего 19% потребителей.

        "В наши дни вопрос выбора брэндов носит сугубо личный характер, - считает Джозеф Ван, управляющий директор Ogilvy по Гонконгу и Южному Китаю. - А вот патриотизм - явление коллективное! " В результате рекламные компании, работающие в Китае, постепенно отказываются от патриотической темы. А чтобы не повторить ошибку Toyota, ряд агентств вводят у себя так называемую проверку на оплошность. Прежде чем очередная реклама увидит свет, специалисты проверят, не задевает ли она патриотических чувств китайских потребителей. (WSJ, 19. 01. 2004, Екатерина Кудашкина)

Источник: Ведомости