"Нарзан" хочет помолодеть. Для этого на рекламу минеральной воды потратят $3 млн

        Минеральная вода "Нарзан" разливается в Кисловодске, продается в крупнейших городах страны. По словам директора по стратегии и инвестициям ОАО "Нарзан" Вячеслава Синадского, оборот компании в прошлом году составил около $22 млн.

        Во втором полугодии 2003 г. , по данным маркетингового агентства ACNielsen, "Нарзан" контролировал около 4,2% рынка питьевой воды в 25 крупнейших городах, владелец прав на марку "Боржоми", Georgian Glass & Mineral Water, - около 7,5%. По данным "КОМКОН", узнаваемость марки "Нарзан" составляет 52% , "Боржоми" - 54%.

        Проведенный в начале года аудит марки "Нарзан" показал, что знаменитый брэнд угасает. С одной стороны, он сохраняет свою нишу на рынке, но она сужается. Дело в том, что основные потребители минералки ценят "солидность марки", не имеют никаких нареканий к качеству воды, но в большинстве своем это люди 35 - 45 лет, у которых "Нарзан" ассоциируется с ностальгией по временам СССР и даже почему-то царизма, рассказал "Ведомостям" начальник управления продаж ОАО "Нарзан" Сергей Егоркин.

        По его словам, в начале года компания подписала соглашение с рекламным холдингом Starcom MediaVest, известным благодаря созданию и продвижению на рынок пива "Старый мельник", жевательных пастилок "Рондо" и печенья Twix.

        В апреле этого года ему предстоит провести рекламную кампанию "Нарзана" - впервые за 110-летнюю историю марки. Цель акции - утвердить "Нарзан" в качестве модной марки в среде молодых успешных людей. По словам Егоркина, только в этом году на рекламу "Нарзана" будет потрачено около $3 млн, что должно увеличить объем продаж "Нарзана" до $25 - 26 млн, или на 14 - 18%. В дальнейшем кампания может быть продолжена.

        Профинансировать кампанию частично предполагается за счет средств Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР). По словам Синадского, в марте "Нарзан" планирует завершить переговоры о привлечении кредита ЕБРР на $12 млн на стратегическое развитие компании. Представитель ЕБРР подтвердил, что вопрос о выделении кредита "Нарзану" будет рассмотрен 2 марта, однако напомнил, что "ЕБРР обычно не дает [заемщикам] денег на рекламу".

        Эксперты считают, что на $3 млн "Нарзан" сможет провести яркую кампанию. Представитель одного из крупнейших международных производителей безалкогольных напитков утверждает, что Coca-Cola тратит на продвижение своей марки питьевой воды Bon Aqua около $4 млн, а у Pepsi Cola на Aqua Minerale уходит около $6 млн.

        Участников рынка не смутило и то, что на свою рекламу "Нарзан" может потратить почти 15% своего оборота. Компания "Тинькофф", позиционирующая свое пиво "для молодых профессионалов", по словам директора по маркетингу Самвела Аветисяна, в этом году потратит на рекламу своего пива более $10 млн, или более 10% оборота. Он называет маркетинговые траты инвестициями в будущее брэнда. "Если позиционировать "Нарзан" как русский вызов Evian или San Pellegrino, то перезапуск [брэнда] может вполне удаться, - полагает Аветисян. - Но им придется непросто на первых порах, ведь всегда трудно менять десятилетиями формировавшийся имидж продукта".

        Не удивилась размеру рекламного бюджета на перепозиционирование "Нарзана" и глава представительства "Боржоми" Татьяна Каримова. "Их можно понять, ведь решение таких задач стоит недешево", - говорит она. По ее словам, "Боржоми" рекламируется в основном силами компании и отдельных рекламных партнеров без помощи полносервисного рекламного агентства.

Источник: Ведомости