Тимур Бордюг

АвтоВАЗ въехал на рекламный рынок
Чтобы доехать до потребителей

Вчера АвтоВАЗ провел презентацию своей новой имиджевой стратегии, на которую крупнейший российский автопроизводитель намерен потратить $3,5 млн. Хотя к созданию рекламы для АвтоВАЗа привлечено одно из лучших отечественных рекламных агентств, входящих в группу BBDO, участники рекламного рынка сомневаются, что АвтоВАЗу удастся добиться сколько-нибудь заметных результатов.
"Мы перепозиционируем брэнд 'Лада', он станет основным для всего модельного ряда АвтоВАЗа",-- говорит директор по связям с общественностью АвтоВАЗа Петр Нахманович. По его словам, от торговой марки "Жигули" компания отказывается -- теперь все новые модели АвтоВАЗа будут выходить под брэндом "Лада". Первым в обновленной линейке автовазовских брэндов станет автомобиль "Лада-Калина", начало серийного производства которого намечено на 18 ноября этого года.
Свой новый имидж АвтоВАЗ намерен закрепить в сознании россиян с помощью рекламной кампании на телевидении. Она будет состоять из четырех роликов, снятых для автопроизводителя рекламным агентством Instinct, которое входит в одну из крупнейших в России рекламных групп BBDO. Их производство обошлось АвтоВАЗу в $140 тыс. Всего на рекламу в 2004 году компания намерена потратить $3-3,5 млн, включая рекламную поддержку вывода на рынок машин "Лада-Калина". Первый этап рекламной кампании под слоганом "Лада. Продолжай движение" пройдет с 16 февраля по 2 мая, второй -- с 16 августа по 15 ноября. Интересно, что размещаться ролики, по словам господина Нахмановича, будут на НТВ, ТНТ, а также на региональных телеканалах.
По меркам рекламного рынка, размер рекламного бюджета АвтоВАЗа невелик. Для сравнения: немногим менее -- $3 млн -- намерено потратить на свою рекламу ОАО "Нарзан". Расходы же "Аэрофлота" на перепозиционирование своего брэнда в два раза больше -- $6-8 млн.
В рекламных агентствах сомневаются, что такая рекламная активность способна принести пользу АвтоВАЗу. "Продукция этой компании все еще гораздо ниже мировых стандартов,-- говорит президент холдинга 'Медиа Артс' Илья Слуцкий.-- При всем моем уважении к BBDO, не думаю, что их усилий хватит, чтобы сделать АвтоВАЗ лидирующей автомобильной компанией. Рекламный бюджет в $3,5 млн ничего не решит, так как АвтоВАЗу нужны миллиарды на техническое переоснащение". "Их основной проигрыш в головах потребителей,-- считает копирайтер агентства РАВИ Владимир Перепелкин.-- Даже если им удастся улучшить качество своих автомобилей, это им не поможет. Им надо сделать эти машины хорошими в глазах потребителей, что гораздо сложнее. На это могут уйти годы".
При этом рекламисты отмечают, что у АвтоВАЗа остался последний шанс улучшить свой имидж. "Если сейчас они не попытаются создать у потребителя устойчивое позитивное отношение к своей марке, то совсем скоро может оказаться, что делать это уже поздно,-- отмечает президент коммуникационной группы 'Максима' Владимир Евстафьев.-- Если АвтоВАЗ не обновит свой брэнд, ему вряд ли удастся устоять под натиском других производителей, которые сделают аналогичное".
ТИМУР БОРДЮГ

Как нас заставят "Ладу" любить
Взгляд
В кадре мужчина за рулем автомобиля. Голос за кадром: "Говорят, что в 20 все только начинается, в 30 набирает обороты, а в 60 уже предел". Взгляд мужчины скользит по спидометру. Звучит слоган: "Но это только кажется, когда ты перешел за 100. `Лада`. Продолжай движение".
Тоннель
Фары выхватывают из темноты шоссе перед капотом едущего по темной трассе автомобиля. Голос за кадром: "Говорят, что наша жизнь -- потемки и нам уже ничто не светит". Камера поднимается, зритель видит, что машина до сих пор ехала в туннеле и теперь выезжает из него. Слоган: "Правда, это только кажется. `Лада`. Продолжай движение".
Пешеходный переход
В кадре мужчины в костюмах и одетые по-деловому женщины идут навстречу друг другу. Голос за кадром: "Говорят, они крепко стоят на ногах и нам до них никогда не подняться". Люди начинают разбегаться. Становится понятно, что это водитель смотрит на людей, переходящих улицу. Слоган: "Правда, это только кажется. `Лада`. Продолжай движение".
Зеркало
На экране убегающая вдаль дорога -- как будто пассажир автомодиля оглядывается назад. Голос за кадром: "Говорят, что лучшие годы у нас позади, и мы свое давно проехали". Камера отодвигается, становится понятно, что до сих пор показывался вид в зеркале заднего обзора. Слоган: "Правда, это только кажется. `Лада` Продолжай движение".

"Коммерсантъ"