03.03.2004

Брендинг в бизнесе и политике: первые открытия XXI века

25-26 февраля в Марриотт Грандъ Отеле состоялась Международная конференция "Брендинг в бизнесе и политике: первые открытия XXI века", организованная Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) в рамках Фестиваля "Дни PR в Москве - 2004"

Конференция открылась с приветствий Председателя Совета Федерации РФ Сергея Миронова и Помощника Президента РФ Сергея Ястржембского, которые зачитала Президент РАСО Марина Шишкина. Она также поздравила всех присутствующих с открытием конференции и предоставила возможность для кратких выступлений представителю генерального спонсора Фестиваля, директору Департамента по корпоративным вопросам ООО "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" Алику Туйгунову, Председателю Совета учредителей Группы компаний "НИККОЛО М" Екатерине Егоровой, Директору по связям с общественностью Холдинговой компании "ИНТЕРРОС" Ларисе Зельковой, декану факультета журналистики Московского Государственного Университета им. М.В.Ломоносова Ясену Засурскому, Исполнительному директору Ассоциации менеджеров России Сергею Литовченко, заместителю начальника информационно-аналитического управления ОАО "Газпром" Екатерине Коляде и другим известным и уважаемым в профессиональном PR-сообществе специалистам. Гости конференции смогли получить ответы на вопросы как по основной теме "Брендинг в бизнесе и политике", так и по другим актуальным аспектам развития российского коммуникационного рынка.

В перерыве между мероприятиями конференции состоялась презентация исследования "Имидж PR в зеркале российских средств массовой информации". При поддержке консультантов компании "Медиалогия", на богатом статистическом материале участники конференции рассматривали проблемы имиджа профессии PR в среде журналистского сообщества, а также знакомились с возможностями новых информационных технологий в области контент-анализа публикаций СМИ.

Участникам конференции была представлена экспозиция выставки "Парад российских брендов", организованной при содействии Оргкомитета национальной премии в области эффективного маркетинга и рекламы "Бренд года/EFFIE" и рекламного агентства LBL Media. На выставке демонстрировались лучшие российские торговые марки, ставшие номинантами этого престижного конкурса в 2003 году.

В рамках конференции состоялось шесть тематических круглых столов, которые позволили участникам ознакомиться с достижениями отечественных и зарубежных PR-специалистов в области бренд-строительства.

На круглом столе "БИЗНЕС: ревизия концепции брендинга в условиях "исчезновения товара" участники конференции рассмотрели проблематику коммерческого брендинга в России. На конкретных примерах, взятых, зачастую, из непосредственного опыта известных PR-специалистов, участники обсудили весь комплекс вопросов продвижения и управления брендом в современных российских условиях. Вице-президент РАСО, генеральный директор PR-агентства "Международный пресс-клуб" Александр Чумиков сконцентрировал внимание участников на почти полном исчезновении рациональных мотивов у потребителей при выборе различных товаров и связанных с этим изменений в стратегии продвижения бренда. Член Исполнительного Совтеа РАСО, Президент холдинга агентств "Publicity" Гай Ханов определил параметры, необходимые для оценки экономических выгод от успешного управления репутацией компании и ее нематериальными активами. На круглом столе были также приведены примеры такого распространенного в мире явления как "антибрендинг", методики формирования фирменного стиля компании в процессе позиционирования торговой марки в конкурентной среде, а также многие психологические и технологические аспекты строительства и управления коммерческими брендами. На круглом столе также выступили Михаил Бочаров ("Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг"), Алексей Ищенко (компания "Комус"), Наталия Горгидзе (Группа "Ренессанс Страхование"), Алексей Сухенко (Агентство "AS-Brand"), Анна Швидунова (ОАО "Квартал") и другие.

Круглый стол "Брендинг в политике" был посвящен вопросам приложения технологий брендинга в сфере политического консалтинга. Выступающие анализировали возможность употребления самого термина "бренд" в контексте деятельности политических партий и политиков, проведении избирательных кампаний, информационном сопровождении важных государственных решений. В частности, Генеральный директор Центра политических технологий Игорь Бунин провел детальный анализ брендов российских политических партий, который в большой степени иллюстрировал результаты последних выборов в Государственную Думу. Член Исполнительного Совета РАСО, Председатель Совета учредителей Группы компаний "НИККОЛО М" Екатерина Егорова рассказала участникам о необходимости целенаправленного и технологического подхода к информационному освещению военно-политических конфликтов, как сферы приложения самых современных технологий брендирования. Заведующий кафедрой теории коммуникации Санкт-Петербургского государственного университета Дмитрий Гавра представил подробное сообщение о новых способах и методах контр-пропаганды, опробованных в рамках избирательной кампании на пост Губернатора Санкт-Петербурга в 2003 году. Выразив общее мнение о том, что стихийно сложившиеся политические бренды уже существуют в России, участники круглого стола пришли к выводу, что необходимо четче выявить внутреннюю структуру этого явления и на основе глубоких исследований и средств коммуникационной диагностики выработать высокотехнологический подход к применению брендинга в сфере политики.

Участники круглого стола "Брендинг средств массовой информации" обсуждали круг проблем, стоящих перед редакциями СМИ в процессе продвижения своих информационных продуктов на рынок. Представители управленческого состава ведущих средств массовой информации обсуждали взаимосвязь редакционной политики изданий, качества производимого продукта и восприятия бренда конкретных СМИ в общественном сознании, а также опыт применения современных коммуникационных технологий в условиях жесткой конкуренции на информационном рынке и борьбы за рекламодателя. Участники круглого стола вынуждены были согласиться с тем, что операторы медиа-бизнеса все еще мало внимания уделяют технологиям управления собственными брендами. Во многом это происходит из-за отсутствия взаимопонимания общих интересов на уровне редакций СМИ, сообществ рекламодателей и производителей рекламы, политических элит и читательских аудиторий. По мнению одного из модераторов круглого стола Члена Исполнительного Совета РАСО, главного редактора журнала "Советник" Бориса Еремина, в этом вопросе может помочь "просвещенный рынок", насыщенный профессионально подготовленными кадрами и включающий в себя весь комплекс современных коммуникативных и маркетинговых технологий в сфере медиа-бизнеса. В режиме свободного обмена мнениями на круглом столе также выступили Елена Зелинская (Союз Ассоциаций Медийной Индустрии), Алма Швалбе (REN-TV), Иван Засурский (Рамблер), Игорь Малов (радиостанция "Маяк"), Михаил Зоненашвили (Российская газета), Регина Юркина (Первый канал), Вячеслав Черняховский (Международный институт рекламы), Сергей Шанович (НТВ-Дизайн), Татьяна Скороходова (Коммерсантъ) и другие.

Круглый стол "Брендинг крупных корпораций" собрал представительный состав участников из числа крупных российских компаний, деятельность которых имеет стратегическое значение для экономико-политической ситуации в стране. Модераторы и спикеры круглого стола представили участникам опыт работы с такими крупными брендами, как "Газпром", "Газпромбанк", РАО "ЕЭС России", "Росэнергоатом", "Аэрофлот", "Лукойл" и др. При всем отличии в сферах деятельности этих компаний, участники заседания отметили общность проблем, которые возникают у специалистов по PR в связи с масштабами известности и пристальным вниманием общественности к коммерческой деятельности этих компаний. Так, заместитель директора по связям с общественностью компании "Аэрофлот" Виталий Зотов сообщил коллегам о трудностях, которые возникают у крупных корпораций при смене или коррекции бренда на опыте собственной компании. В выступлениях спикеров затрагивались также вопросы преодоления информационной закрытости корпораций, проблемы брендинга региональных и дочерних структур, выражалась общая неудовлетворенность корпораций рынком предложений профессиональных услуг со стороны PR-агентств. Общее мнение участников круглого стола было высказано начальником Управления по связям с государственными органами и СМИ НК "Лукойл" Александром Василенко: крупные корпорации действительно являются стратегическим экономическим ресурсом страны, в результате чего эти компании неизбежно несут огромную социальную, экономическую и даже политическую нагрузку. А потому вопросы бренда крупных отечественных корпораций являются составной частью бренда всего государства как внутри страны, так и в международном сообществе. Это, несомненно, налагает особую ответственность на работу специалистов коммуникационного бизнеса, консультирующих руководство таких компаний. В рамках круглого стола также выступили Андрей Трапезников (РАО "ЕЭС России"), Екатерина Коляда (ОАО "Газпром"), Лия Лучникова и Юлия Мартина (ЗАО "Газпромбанк"), Александр Кацай (Концерн "Росэнергоатом") и другие.

Участники круглого стола "Брендинг в искусстве, спорте и шоу-бизнесе" обсудили широкий круг вопросов, связанных с применением технологий брендинга в сферах, которые принципиально отличаются от условий деятельности коммерческих компаний. В выступлении Генерального директора Информационно-музыкального агентства "Кушнир Продакшн" Александра Кушнира был проанализирован опыт продюсирования таких известных брендов, как Земфира, "Фабрика Звезд" и др. Участники круглого стола согласились с тем, что классические PR-технологии в столь специфических сферах зачастую не приводят к желаемому результату. Особо были отмечены трудности спортивных и шоу-продюсеров в отсутствии юридической базы в вопросах заключения контрактов с конкретными спортсменами и популярными исполнителями. Подводя итоги обсуждения, один из модераторов круглого стола, директор Всероссийского конкурса студенческих работ в области связей с общественностью "Хрустальный Апельсин" Алла Некрашевич сделала вывод, что к настоящему моменту бренды в сфере искусства, спорта и шоу-бизнеса в большинстве случаев складываются стихийно, без использования системного технологического подхода, что оставляет простор для разработки специализированных методов брендирования теоретиками и практиками связей с общественностью.

На круглом столе "Защита бренда и репутации: антикризисный PR" участникам были представлены примеры успешных действий российских и зарубежных бренд-менеджеров в кризисных ситуациях. Руководитель департамента корпоративной коммуникации ООО "Данон индустрия" Анастасия Жигалова рассказала о том, как грамотное освещение социальной кампании фирмы "DANONE" в СМИ помогло избежать последствий тяжелого кризиса, спровоцированного реструктуризации предприятий в Венгрии и резкой публичной критикой деятельности компании правительством этой страны. В выступлении Директора по связям с общественностью "Шелл Эксплорейшн энд Продакшн Сервисиз (РФ) Б.В." Максима Шуба были представлены собственные разработки нефтяной компании SHELL в области технологий Минимизации репутационных рисков в условиях кризиса. Резюмируя итоги круглого стола член Исполнительного Совета РАСО, Генеральный директор агентства коммуникационного менеджмента "Принцип PR" Мирослав Кошелюк сообщил участникам конференции, что одна из составляющих успешного и крепкого бренда - это эффективное управление компанией, а успешность действий компании в условиях кризиса - это, в свою очередь, один из важнейших показателей эффективности управления. С докладами также выступили Александр Лукьянов (ОАО "Российские железные дороги"), Лев Кошляков (ОАО "Аэрофлот - Российские авиалинии"), Сергей Литовченко (Ассоциация менеджеров России) и другие.

26 февраля Международной конференции "Брендинг в бизнесе и политике: первые открытия XXI века" модераторы всех круглых столов представили подробные отчеты о проделанной работе в первый день и ответили на вопросы гостей и участников. Подводя предварительные итоги Фестиваля "Дни PR в Москве - 2004" Президент РАСО, декан факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета Марина Шишкина обозначила общую заинтересованность профессионалов коммуникационного бизнеса в развитии и укреплении достижений демократии в нашей стране, в развитии институтов гражданского общества в России, без которых потенциал и социальная миссия общественных связей не смогут в полной мере реализоваться в российской действительности.

По окончании конференции участники смогли пообщаться друг с другом в не формальной обстановке на специальном приеме, организованном РАСО для VIP-гостей международной конференции.